Товари для тварин - одна з небагатьох категорій, які не просто успішно переживають кризу і падіння купівельної спроможності населення, а й динамічно розвиваються, активно освоюючи нові канали просування. Про тренди в розвитку категорії розповіли учасники відеоконференції «Зоотовари в ритейлі. Як розвивати асортимент? », Що пройшла в рамках спецпроекту Retail.ru« Діалоги про ритейлі ».
Фото: Javier Brosch / shutterstock
Загальна характеристика сегмента: ціни, асортимент, канали продажів
Починаючи з другого кварталу 2020 року спостерігається значне падіння реальних доходів населення, яке наклалося на різкий стрибок курсу долара. Це негативно позначилося на продажах у всьому секторі FMCG. Став змінюватися і покупець. Характеризуючи зміни в купівельних перевагах, Євген Конєв, бізнес-партнер NielsenIQ по клієнтам ритейл-вертикалі, виконуючий обов'язки керівника регіону Північно-Захід, Центр, Волга, Південь, зазначив, що до пандемії місії великих закупівель втрачали популярність, покупці шукали промопредложенія, але їх також цікавила атмосфера в магазині, і вони були готові платити додаткові гроші за якість. Онлайн-сектор зростав, але його пенетрация була невисокою через, головним чином, сумнівів покупців в якості продуктів, що продаються онлайн.
Пандемія, зміна звичного стилю життя істотно вплинули на купівельні переваги: закупівлі про запас стали масовим явищем, посилився інтерес до приватних марок і промопредложеніям, а то занурення в digital-середу, яке відбулося в період карантину, дало суттєвий додатковий імпульс розвитку онлайн-торгівлі. Ці тенденції торкнулися і ринок товарів для тварин, де онлайн-канал значно виріс. Основний стрибок стався в березні минулого року, коли в багатьох регіонах вводилися жорсткі обмежувальні заходи, потім зростання сповільнилося, але все одно в середньому зростання онлайн-каналу склав близько 70% за рік. По суті це виявився єдиний канал з двозначними темпами зростання продажів. Загальне ж зростання по аудіруемим NielsenIQ категоріях товарів для тварин з 2019 по 2020 рік склав 3,8%. При цьому спостерігаються суттєві зміни всередині каналів. Наприклад, частка продажів наповнювачів знизилася на 1,3% в сучасній роздрібній торгівлі, на 5,6% в зооспеціалітетах, але виросла на 97,4% в онлайн-каналах. В онлайн-каналах зросла все - і ласощі для тварин (39%), і корми для собак і кішок (53,2 і 88,1% відповідно), і товари для тварин (73,7%).
За словами Євгена Конєва, покупці йдуть в онлайн, щоб знайти більш низьку ціну і купити по максимуму, не виходячи з дому, заощадити час і спростити доставку великих і важких упаковок, які незручно транспортувати самостійно. На вибір же офлайн-каналу в першу чергу залежати від Вашого місця магазину - покупці прагнуть зробити покупку якомога ближче до дому, - а також можливість придбати одночасно товари і для сім'ї, і для своїх вихованців. Істотним фактором для покупки в офлайні є також купівельної досвід, коли є можливість вивчити товар в магазині і отримати професійну консультацію.
Товари для тварин частіше виявляються в онлайн-кошику, ніж в офлайн: з травня по вересень 2020 року частка замовлень з такими товарами майже не змінилася - 39% і 38%. Можна говорити про формування стійкої моделі поведінки в онлайн. Тоді як офлайн частка покупок з товарами для тварин знизилася в той же період з 32% до 26%.
При цьому онлайн-канал характеризується більш рідкісною частотою покупки, а середня вартість покупки в онлайні практично в два рази вище, ніж в офлайні. Також характерно, що ціна за кілограм кормів для кішок і собак (як вологих, так і сухих) найбільш висока в каналі зооспеціалітета. В першу чергу за рахунок наявності там професійного і преміального асортименту.
З точки зору цінової сегментації, якщо відносити до низького цінового сегменту ті корми, які мають ціновий індекс нижче 80% відносно середньої ціни в категорії, а до високого сегменту ті, які на 120% вище, то середній і особливо високий ціновий сегменти домінують в зооспеціалітетах і в онлайн-каналі. Асортимент, який покупець бачить і купує в різних каналах, різниться. Наприклад, в онлайні дуже велика продаж сухих кормів в об'ємних і важких упаковках. Відтік покупців з сучасної роздрібної торгівлі та зооспеціалітетов відбувається в першу чергу за сегментами більш дорогих кормів і більших упаковок, і це відповідно призводить до зростання середнього чека в онлайн-каналах.
«Бетховен» фокусується на створенні середовища
Посилення ролі онлайн-каналу призводить до того, що традиційні зооспеціалітети перетворюються в омніканальних рітейлерів, активно розвивають власне онлайн-напрям, працюють з маркетплейсамі.Як зазначив Георгій Чкареулі, генеральний директор мережі «Бетховен», 2020 рік став для мережі роком нових викликів і інноваційних рішень. Компанія підготувала повністю оновлений концепт офлайн-магазинів, активно розвивала онлайн-продажу, оновила мобільний додаток, підключила маркетплейси і сервіси експрес-доставки.
Про значення онлайн-каналу говорить хоча б той факт, що його частка в обсязі продажів мережі виросла в три рази - з 7% в середині 2019 року до 21% до кінця минулого року. Ще один важливий напрямок - розвиток додаткових сервісів. Так, в «Бетховена» була розроблена концепція і пройшло відкриття повнофункціональної ветеринарної клініки, а також ветеринарного кабінету.
Загалом мережа трансформується в solution provider (постачальника рішень) - створюючи якісну і комфортне середовище для відповідальних власників вихованців. При цьому зберігається і значення традиційних спеціалізованих офлайн-магазинів з професійними консультантами. Живе спілкування з професіоналами і експертами - це завжди конкурентна перевага офлайн-мережі, так як багато відвідувачів приходять в магазин саме за спілкуванням.
«Сбермаркет»: «Он-лайн покупці корму хочуть отримати замовлення за 30 хвилин»
Маркетплейси і сервіси доставки товарів з магазинів - важливі канали просування зоотоварів. Оксана Мауріна, керівник напрямку NonFood в «Сбермаркет», розповіла, що в червні 2020 року компанія відчула високу потребу клієнтів замовляти не тільки продукти харчування, але і непродовольчі категорії, в тому числі зоотовари. Зараз в компанії реалізується два проекти зі спеціалізованим роздробом - мережею «Бетховен» (з вересня 2020 року доставці в форматі «за 30 хвилин») і зоомагазином «Чотири лапи» (з грудня 2020 року в форматі доставки в двогодинний слот).
Після запуску проектів в поведінці покупців виявилася цікава особливість. Здавалося, що зоотовари - це якась запланована покупка, так як власники тварин точно знають, на який термін їм вистачає упаковки корму.
Але виявилося, що користувач дуже цінує швидкість і вважає за краще отримати товар за 30 хвилин, ніж в двогодинний слот, хоча в обох випадках мова йде про доставку протягом дня. Отримуючи можливість замовити швидко, людина починає довіряти цьому способу доставки і перестає планувати. Саме тому і зоомагазин «Чотири лапи» буде теж переведений на формат доставки «за 30 хвилин». В цілому портрет онлайн-покупця зоотоварів в «Сбермаркете» такий - 73% жінок середнього віку (18-39 років) з доходом вище середнього.
«Стрічка»: «Покупці більше балують вихованців»
У гіпермаркетах також відбуваються цікаві зміни при роботі з категорією зоотоварів. Так, Анастасія Антонюк, директор з управління категоріями ТС «Стрічка», розповіла, що в умовах непростої економічної ситуації люди не перемикаються в більш низькі цінові сегменти зоотоварів і навіть, навпаки, стали більше балувати своїх тварин ласощами. За підсумками 2020 року «Стрічка» відзначає найбільш істотне зростання продажів товарів високого цінового сегмента (+ 17%), великих упаковок (+ 12%), ласощів для тварин (+ 15%). Як вважають в компанії, зростання продажів сприяв в тому числі перегляд принципів викладки і об'єднання сухих і вологих кормів.
У 2020 році мережа почала приділяти більше уваги соціальним активностей, запустила програми допомоги притулкам для тварин, що викликало позитивний відгук у покупців, активно працювала в Діджитал-середовищі, з соціальними мережами, розробила соціальну програму лояльності, яка поєднувала стандартну чекову акцію з соціальним проектом, що йде в руслі тренда відповідального ставлення до домашніх вихованців. Важливою подією став запуск власної торгової марки Hunty в категорії кормів для собак. І звичайно ж, триває розвиток розпочатого в 2018 році проекту зі створення спеціалізованих зоомаркетов «Стрічка».
Royal Canin: «Власники тварин стають більш відповідальними»
У разі які на ринку змін нові формати роботи шукають також і виробники. Іван Кондрашев, директор з продажу Royal Canin в Росії і Білорусії, зазначив, що на тлі пандемії близько половини всіх власників домашніх тварин прагнуть зробити свій спосіб життя більш здоровим і проектують цю установку в тому числі на вихованців.
Приблизно дев'ять з десяти власників вважають тварина членом сім'ї, понад дві третини власників домашніх тварин в містах-мільйонниках регулярно їх прищеплюють, 65% займаються вихованням і дресируванням вихованця. При цьому власникам тварин потрібно експертну думку, і зооспеціалітет тут має дуже великі переваги.
У таких магазинах людина проводить в рази більше часу, ніж у відповідних полиць в супер- і гіпермаркетах. Через діалог з консультантами формується колосальну кількість знань, які потім можуть бути конвертовані в покупку.
Інноваційні рішення, пов'язані з відповідальним володінням тваринами, припускають розробку продуктів, що відповідають кожному етапу життя тваринного і, як наслідок, це життя продовжують. Крім того, важлива тенденція - розробка продуктів, призначених для конкретних порід, що вимагає дуже серйозних досліджень. Наприклад, для створення спеціалізованого корму для перської кішки довелося вивчити колосальну кількість відеоматеріалів, щоб зрозуміти, чому вона заковтує так багато повітря під час прийому їжі, і випустити кракету ідеальної мигдалеподібної форми, яка дозволила тварині правильно вживати продукт.
На ринку активно формуються стандарти відповідального володіння тваринами. Тому важливе завдання, що стоїть в тому числі і перед виробниками кормів, - підвищувати поінформованість покупця. І для цього, за словами Івана Кондрашева, необхідно вести велику освітню роботу - проводити дні здоров'я в магазинах партнерів, ветеринарні консультації фахівців, як в магазинах, так і онлайн, ініціювати соціально значущі програми (наприклад, соціальний проект «Погуляем з собакою» для тих , хто не міг сам це зробити через карантин).
В цілому всі учасники конференції погодилися, що ринок зоотоварів дуже динамічний, має високий потенціал розвитку, колосальним простором для інновацій і можливостями для формування нової споживчої моделі відповідального володіння, коли соціальна та бізнес-складова можуть давати унікальний синергетичний ефект.
Подивіться відеозапис онлайн-конференції «« Зоотовари »в ритейлі. Як розвивати асортимент? »
Retail.ru