Varor för djur är en av de få kategorier som inte bara framgångsrikt upplever en kris och fallet i befolkningens köpkraft, men också dynamiskt utvecklas, aktivt mastera nya kampanjkanaler. På trenderna i utvecklingen av kategorin fick deltagarna i videokonferenser "Zoostovari i detaljhandeln veta. Hur man utvecklar ett sortiment? "Retail.ru" Dialogues om detaljhandelens speciella projekt.
Foto: Javier Brosch / Shutterstock
Allmänna segmentegenskaper: Priser, sortiment, försäljningskanaler
Sedan andra kvartalet 2020 har det varit en betydande minskning av de verkliga inkomsten av befolkningen, som ålagts ett skarpt hopp i dollarn. Denna negativt påverkade försäljningen under hela FMCG-sektorn. Köparen började förändras. Beskriva förändringar i köpinställningar, Evgeny Koneev, affärspartner Nielseniq för detaljhandelns vertikala kunder, som verkar i nordvästra regionen, centrum, Volga, söder, att innan det pandemiska uppdraget med stor upphandling förlorade popularitet, letade köpare efter val, Men deras också intresserade av atmosfären i affären, och de var redo att betala extra pengar för kvalitet. Online-sektorn Ros, men hans penetration var låg på grund av, främst tvivel av köpare som produkter som såldes online.
Pandemi, förändringen i den vanliga livsstilen har väsentligt påverkat inköpspreferenserna: Köp av framtiden har blivit ett massivt fenomen, ett intresse för privata varumärken och kampanjer ökade och fördjupningen i den digitala miljön, som inträffade under karantänen Period, gav en betydande ytterligare drivkraft för utvecklingen av online-handel. Dessa trender påverkade marknaden för animaliska produkter, där online-kanalen har ökat betydligt. Huvudprövningen inträffade i mars förra året, då allvarliga restriktiva åtgärder introducerades i många regioner, då ökade tillväxten, men ändå en genomsnitt av en online-kanaltillväxt uppgick till cirka 70% per år. Det var faktiskt den enda kanalen med en tvåsiffrig tillväxttakt. Den allmänna ökningen av de granskade Nielseniq-kategorierna av animaliska produkter från 2019 till 2020 uppgick till 3,8%. I det här fallet finns det signifikanta förändringar inuti kanalerna. Till exempel minskade andelen av försäljningen av fyllmedel med 1,3% i en modern detaljhandel, 5,6% i zoospetsalitater, men ökade med 97,4% i online-kanaler. Allt - och godis för djur (39%), och mat för hundar och katter (53,2 respektive 88,1%), och djurvaror (73,7%) ökade i online-kanaler.
Enligt Evgeny Konev går köpare online för att hitta ett lägre pris och köp maximalt utan att lämna hem, spara tid och förenkla leveransen av stora och tunga paket som är obekväma att transportera sig själva. Valet av en offline-kanal påverkar främst platsen för affären - köpare försöker göra ett köp så nära som möjligt till huset - samt möjlighet att köpa varor både för både varorna och för sina husdjur. En viktig faktor för att köpa i Theline är också inköp av erfarenhet när det är möjligt att lära sig varorna i affären och få en professionell rådgivning.
Varor för djur är mer sannolikt i online-korg än i offline: från maj till september 2020 har andelen order med sådana varor nästan förändrats - 39% och 38%. Du kan prata om bildandet av en hållbar modell av beteende i online. Medan offline andel av inköp med djurvaror minskade under samma period från 32% till 26%.
Samtidigt kännetecknas online-kanalen av en sällan inköpsfrekvens, och den genomsnittliga kostnaden för att köpa online är nästan dubbelt så hög än i Theline. Det är också karakteristiskt att priset per kilo foder för katter och hundar (både våt och torrt) är det högsta i zoospecialitetens kanal. Först och främst på grund av närvaron av ett professionellt och premium sortiment där.
Ur prissegmentets synvinkel, om du tilldelar det låga prissegmentet, de foder som har ett prisindex under 80% i förhållande till genomsnittspriset i kategorin och det höga segmentet av de som är 120% högre, då De genomsnittliga och särskilt höga prissegmenten domineras i zoospetter. Och i online-kanalen. Det intervall som köparen ser och köper i olika kanaler, skiljer sig. Till exempel är försäljningen av torra matar i bulk och tung förpackning mycket stor. Utflödet av kunder från moderna detaljhandel och zoospetiva sker främst i segment av dyrare foder och större paket, och detta leder till en genomsnittlig check i online-kanaler.
"Beethoven" fokuserar på att skapa ett medium
Förstärkning av online-kanalens roll leder till det faktum att traditionella zoospetsalitts blir till ensiffriga återförsäljare, aktivt utvecklar sin egen online-riktning, arbetar med marknadsförare.Som Georgy Chkareuli, generaldirektör för Beethoven-nätverket, har 2020 blivit för nätverket av nya utmaningar och innovativa lösningar. Företaget har utarbetat ett fullt uppdaterat begrepp offline-butiker, aktivt utvecklad online-försäljning, uppdaterade mobilapplikationen, anslutna marknadsförare och expressleveranser.
På en online-kanals värde ökade åtminstone det faktum att hans andel i mängden nätverksförsäljning ökade tre gånger - från 7% i mitten av 2019 till 21% i slutet av förra året. Ett annat viktigt område är utvecklingen av ytterligare tjänster. Så, i "Beethoven" ett koncept utvecklades och upptäckten av en komplett veterinärklinik, liksom ett veterinärskåp, utvecklades.
I allmänhet omvandlas nätverket till lösningsleverantör (leverantör av lösningar) - skapa en kvalitativ och bekväm miljö för de ansvariga ägarna av husdjur. Samtidigt bevaras vikten av traditionella specialiserade offlinebutiker med professionella konsulter. Levande kommunikation med proffs och experter är alltid en konkurrensfördel av offline nätverk, eftersom många besökare kommer till affären bara för kommunikation.
"Sbermarket": "Mat online köpare vill få en order på 30 minuter"
Marknadsplattor och tjänster Leverans av varor från butiker är viktiga kanaler för främjande av petroonters. Oksana Maurina, chef för Nonfoods riktning i Sbermarket, sade att i juni 2020 kände företaget ett högt behov av kunder att beställa inte bara mat, men även icke-livsmedelskategorier, inklusive sällskapsdjur. Nu har företaget implementerats av två projekt med en specialiserad detaljhandel - "Beethoven" -nätverket (från och med den 20 september för leverans i formatet "på 30 minuter") och husdjursaffärer "fyra tassar" (från december 2020 i leveransformat i en två timmars slits).
Efter att ha lanserat projekt i köparna upptäcktes en intressant funktion. Det verkade som att sällskapsdjur var ett visst planerat köp, eftersom djurägarna vet exakt vilken tid de har tillräckligt med matförpackningar.
Men det visade sig att användaren verkligen uppskattar hastigheten och föredrar att ta emot en produkt på 30 minuter än i en två timmars slits, även om det i båda fallen handlar om leverans under dagen. Få möjlighet att beställa snabbt, en person börjar lita på det här sättet att leverera och slutar planera. Därför kommer sällskapsdjuret "fyra tassar" också att översättas till leveransformatet "på 30 minuter". I allmänhet är porträttet av petrootorernas online köpare i Sbermart - 73% av medelålders kvinnor (18-39 år) med inkomst över genomsnittet.
"Ribbon": "Köpare mer avgav husdjur"
I stormarknader uppstår intressanta förändringar när man arbetar med kategorin petrooter. Anastasia Antonyuk, chef för ledningskategorier av TS "-bandet", sade att det under förutsättningarna för en svår ekonomisk situation byter inte människor till lägre prissegment av petrootioner och till och med, tvärtom började de hälla sina djur mer än deras husdjur. I slutet av 2020 noterar Ribbon den mest betydande ökningen av försäljningen av högprissegment (+ 17%), stora paket (+ 12%), djur delikatesser (+ 15%). Som de trodde på företaget bidrog försäljningsutvecklingen till att inkludera översynen av beräkningsprinciperna och kombinationen av torrt och vått flöde.
År 2020 började nätverket ägna mer uppmärksamhet åt sociala aktiviteter, lanserade djurskyddsprogram, vilket medför ett positivt svar från köpare, som aktivt arbetade i digitalmiljön, med sociala nätverk, utvecklade ett socialt lojalitetsprogram som kombinerar en standardkontrollkampanj Med ett socialt projekt, som kommer i linje med en trendansvarig inställning till husdjur. En viktig händelse var lanseringen av sitt eget huntig varumärke i kategorin hundmatning. Och naturligtvis, utvecklingen av projektet om skapandet av specialiserade Zoomarkets "tejp", började utvecklingen av projektet.
Royal Canin: "Djurägare blir mer ansvarsfulla"
Under förutsättningarna för de förändringar som uppstår på marknaden söks också nya arbetsformat för tillverkare. Ivan Kondrashev, försäljningschef för Royal Canin i Ryssland och Vitryssland, noterade att på bakgrunden av en pandemi ungefär hälften av alla husdjursägare, försöker göra sitt sätt att leva mer hälsosamt och projicera den här installationen, inklusive husdjur.
Ungefär nio av de tio ägarna anser att djurmedlem i familjen, mer än två tredjedelar av husdjursägare i städerna miljoner målare vaccinera regelbundet dem, 65% är engagerade i uppväxt och träning av husdjur. Samtidigt behöver djurägarna en expertutlåtande, och zoospecialiteten här har mycket stora fördelar.
I sådana butiker spenderar en person mer tid än lämpliga hyllor i super- och stormarknader. Genom en dialog med konsulter bildas ett kolossalt antal kunskaper, vilket sedan kan omvandlas till köpet.
Innovativa lösningar relaterade till den ansvariga innehav av djur föreslår utvecklingen av produkter som motsvarar varje skede av djurets liv och, som ett resultat, förlängt detta liv. Dessutom är en viktig trend utvecklingen av produkter avsedda för specifika raser, vilket kräver mycket allvarliga studier. Till exempel, för att skapa ett specialiserat foder för den persiska katten, var tvungen att studera det enorma antalet videomaterial för att förstå varför hon sväljer så mycket luft under måltiderna och släppte kartongen av en ideal mandelformad form, vilket gjorde det möjligt för djuret att använda produkten korrekt.
Marknaden är aktivt bildad av normerna för ansvarsfull besittning av djur. Därför är en viktig uppgift, som också står inför foderproducenter, att höja köparens medvetenhet. Och för detta, enligt Ivan Kondrashev, är det nödvändigt att genomföra omfattande utbildningsarbete - att bedriva hälsodagar i partnerbutiker, veterinära samråd med specialister, både i butiker och online, inleda socialt betydande program (till exempel ett socialt projekt "Vi Ta en promenad med en hund "för dem som inte kunde göra det själv på grund av karantän).
I allmänhet kom alla deltagare i konferensen överens om att Zoostovarovar-marknaden var mycket dynamisk, har en hög utvecklingspotential, en kolossal expanser för innovation och möjligheter till bildandet av en ny konsumentägare, när en social och affärskomponent kan ge en unik synergistisk effekt.
Titta på en video på online-konferensen "Zootovar" i detaljhandeln. Hur man utvecklar ett sortiment? "
Detaljhandel.ru.