У канцы траўня 2005 года Чырвоная стужкі перарэзалі пад шыльдай «Гіпа» - менавіта ён па ўсіх разліках павінен быў стаць першым гіпермаркетам у Беларусі. Але пакуль тэрміны яго адкрыцця ўсё пераносіліся, сёй-той спрацаваў лепш і вырваў перамогу. Праз шмат гадоў менавіта «Гіпа» апынуўся адным з кандыдатаў на куплю «парэшткаў» свайго пераможцу.
Першае паўгоддзе 2005-га наогул выдалася ураджайным. Спачатку, прама ў студзені, адкрыўся «На недельку» - памятаеце, быў такі непрацяглы праект, які больш за ўсё запомніўся тым, што называў сябе дыскаунтэраў?
Bigzz адкрыўся 10 сакавіка 2005 году - спачатку тэхнічна, а потым, праз тыдзень, яшчэ раз, ужо ўрачыста. З боку гэта выглядала як нерашучасць: "А ў нас праўда атрымалася? Давайце яшчэ раз усё праверым ».
Для першага разу выйшла зусім не балюча і нават не сорамна. Малады Bigzz быў добры: у асартыменце, у кулінарыі (плюс з'яўляўся пастаўшчыком дзіўных навінаў: ўяўляеце, крама купіў апарат і будзе сам рабіць пельмені!), У атмасферы гандлёвай залы.
Пры гэтым побач з высокай па тых часах Кліентаарынтаванасць існавалі такія недарэчнасці, як платная паркоўка або запайка асабістых рэчаў пакупнікоў у пакеты. Крама намацваў не толькі зоны радасці сваіх наведвальнікаў, але і мяжа іх цярпення - у тыя гады так можна было. А потым там з'явілася першая ў Беларусі сістэма лаяльнасці.
Bigzz ўдасканальваўся, потым зарабляў, потым нешта дзяліў сярод заснавальнікаў, мяняліся іх склады. І непрыстойна доўга збіраўся адчыняцца другі магазін. Спачатку гадамі хадзілі чуткі пра абласны цэнтр ( «да 2008 года гіпермаркеты Bigzz павінны з'явіцца ў кожным абласным цэнтры і яшчэ два ў Мінску»), але ўвесь час знаходзілася куды цікавей ўкласці грошы. А потым, праз амаль 9 (!) Гадоў, адкрылі супермаркет - літаральна за кіламетр ад саміх сябе. Адкрыцця апошніх гадоў радаваць перасталі. Bigzz ператварыўся ў звычайны гандлёвы зала, проста супермаркет, якіх сотні і без якіх можна лёгка абыйсціся.
Спачатку было «шмат добрага», потым «менш добрага», потым «зусім дрэнна». І, нарэшце, ліквідацыя. Дарэчы, і назва, і слоган 16 гадоў таму прыдумала агенцтва Аляксандра Васілевіча. Са жніўня мінулага года ён сядзіць за кратамі. Закат атрымаўся ва ўсіх сэнсах поўным.
Беларуская гандаль перажыла, перамалола і перакупіў не адну сетку. Амаль усе - вельмі шэрыя з пункту гледжання эмацыйнай прыхільнасці. Акрамя некаторых універсамаў тыпу «Юбілейнага-92», якія, хоць і не выжылі, але свае лепшыя гады правялі наперадзе натоўпу, задаючы тон. Bigzz ня запомняць як сетка - гэта менавіта адзін магазін.
Шкада, што кампанія сыходзіць моўчкі. Што да першых заснавальнікаў, то сышліся на тым, што ўсім балюча глядзець на тое, што адбываецца. Таму таксама «не».
Нам удалося знайсці адну гісторыю ад сведкі і ўдзельніка гісторыі 2005 года. Гэта Анжаліка Талстых, першы кіраўнік дэпартамента маркетынгу праекта. Зараз Анжаліка жыве і працуе ў ЗША. Пасля гіпермаркета ў яе было яшчэ некалькі праектаў у Беларусі, але Bigzz - адзін з любімых і безоблачных.
Папулярная скарга ў Bigzz першых гадоў: «Дзе прадаўцы ?!»
- Калі я пару тыдняў таму прачытала аб праблемах Bigzz, то вельмі знервавалася. Мы рэальна любілі тое, што рабілі. У мяне няма ні адной адмоўнай эмоцыі. Такую камандную працу і узаемадапамога я сустракала вельмі рэдка.
- Расказвайце. 2004 год, Bigzz і «Гіпа» спаборнічаюць у хуткасці: хто адкрыецца раней усіх. Як гэта ішло ў вас?
- Мяне запрасілі ў канцы 2004 года, калі заснавальнікі прынялі рашэнне: робім вялікі «гіпер». Паралельна шукалі спецыялістаў і кіраўнікоў па ўсіх напрамках. У мяне да таго моманту ўжо быў вопыт кіраўніцтва маркетынгам ў некалькіх праектах. І так па ўсіх функцый - набіралі класных людзей, не імкнучыся хутка заткнуць дзіркі абы кім.
Наогул, запуск Bigzz - класіка, як у падручніках пра тое, што рабіць пры стварэнні брэнда і як адкрываць кампанію. Усё было выразна структуравана, у нас былі прапісаныя ўсе сцэнары.
- Цяпер - зразумела. Хто прапісваў гэтыя крокі ў 2004 годзе, калі сучасная гандаль і гандлёвыя сеткі толькі зараджаліся, а адзіным сецявікоў быў ужо не існуе ў гэтым выглядзе «Рублёўскі»?
- Мы жывем у адкрытым прасторы. Сабралі каманду людзей, якія ведалі, што такое маркетынг, рэклама, рэтэйл, Кліентаарынтаванасць.
Вось апошняе было праблемай, але рашаемай. Дзе ўзяць прадаўцоў для новых стандартаў? Амаль усе - з вопытам працы на рынку або ў невялікіх крамах, дзе зносіны з кліентамі праходзіла на такім жа рынкавым узроўні. Адкрылі трэнінгі, усіх вучылі. І навучыліся. Потым нашы прадаўцы пераходзілі працаваць у іншыя сеткі, калі адкрываліся новыя і новыя крамы ўжо бліжэй да іх дома.
Вопыту ў вялікім фармаце не было ні ў каго, так. Менеджэры ездзілі за мяжу - глядзець, як працуюць гіпермаркеты там. Кіраўніцтва арганізавала дастатковую колькасць камандзіровак у Польшчу, Літву, ў Францыю. Мы прыязджалі, і з намі сустракаліся ключавыя супрацоўнікі мясцовых «гіпераў», дзелячыся вопытам і паказваючы, як у іх.
Асабіста я перачытала велізарная колькасць літаратуры пра «гіпер», дзялілася гэтай інфармацыяй. Загвоздка здараліся. Але мы вырашалі іх суперхуткая.
- Адкуль з'явілася назва?
- Калі я першы раз зайшла ў гандлёвую залу, там былі проста бетон і калоны. Будынак належыў рынку «Экспабел». Накшталт яны хацелі нешта рабіць там для свайго бізнесу, але потым вырашылі здаць у арэнду. А заснавальнікі як раз шукалі будынак. Нагадваю, па ўсіх класічных законам, якія мы вучылі, гіпермаркет павінен знаходзіцца за межамі горада.
Абвясцілі конкурс на назву сярод супрацоўнікаў і пачалі працаваць з рэкламным агенцтвам. «Гептыл Груп» прапанавалі некалькі варыянтаў, сярод якіх была большасць рускамоўных: «Гігант» ... не памятаю ўжо. У выніку выбралі Bigzz. Ён спадабаўся і па назве, і па лагатыпе з гэтым чалавечкам з абдымкамі.
Са слоганам выйшла складаней. Адчыняцца без яго сумнавата, і запуск рэкламнай кампаніі стаў бы куртатым. Спачатку мы адмовіліся ад «Шмат добрага». Тыпу, вернемся крыху пазней. Але потым Аляксандр Васілевіч пераканаў нас. І з часам мы пераканаліся, што слоган добры.
Паралельна вялася праца з мерчандайзингом, планограммами (што дзе павінна стаяць). Адкуль узяць гэты вопыт? Мы можам скапіяваць мадэль якога-небудзь самага паспяховага гіпермаркета з любога еўрапейскага горада. Але гэта дакладна не спрацуе: менталітэт розны, вопыт спажывання розны.
Сказаць, што з першага разу мы накосячили, нельга, сапраўды няма. Мы зрабілі добрую планограмму, але потым паступова яе мянялі. Асаблівасць Bigzz была ў пастаянным кантакце з пакупнікамі. Мы пыталіся іх. Асноўнай задачай было отсмотреть, наколькі камфортна ў краме, і мяняць тое, што няёмка. Першыя паўгода-год тыя ці іншыя раздзелы перыядычна мігравалі па гандлёвым зале, пакуль не знайшоўся аптымальны варыянт.
- А што не падабалася пакупнікам?
- Ох, платная паркоўка. Гэта была тэрыторыя «Экспобела», і там дзейнічалі іх правілы. Мы не раз сустракаліся з імі на ўсіх узроўнях. Тлумачылі, што платная паркоўка ля «гіпера» - гэта нонсэнс. Такога няма ні ў адной краіне свету. Нельга браць з людзей грошы за тое, што яны прыехалі да вас гэтыя грошы марнаваць. Але нас ніяк не слухалі. Лёд крануўся праз гады паўтара-два. Ды і то гэта было звязана з тым, што ў «Экспобела» з'явіліся планы па нейкім пашырэнню. У выніку атрымалася дамовіцца.
- На форуме Onliner абмяркоўвалі, што паркоўка каштавала «2 літры Coca-Cola» - гэта значыць каля даляра.
- Я не памятаю ўжо. Але гэта адсякае людзей - эканомных і прынцыповых.
- Яшчэ была нейкая непапулярная мера па запаиванию сумак ў поліэтыленавыя мяшкі. Калі чалавек хацеў зайсці ў гандлёвую залу, то яго сумку клалі ў пакет і запаивали. Цэласнасць правяралі на выхадзе з залы.
- Пасля адкрыцця прайшло паўгода-год. Мы пачалі бачыць нейкія дзіўныя страты. Падобна на тое, усе злодзеі горада прыйшлі да нас. Трэба было ўзмацніць сістэму відэаназірання. Пакуль ўсталёўвалі новыя камеры, прыйшлося пайсці на часовую меру з пакетамі. А што рабіць? Калі з'явілася новая сістэма відэа, усё гэта прыбралі.
- Памятаеце першую рэакцыю людзей на гіпермаркет?
- На адкрыццё прыйшло шмат людзей, былі чэргі. І так працягвалася ў першыя тыдні. Потым мы запусцілі рэкламную кампанію - пайшла другая хваля. Пачалі прыязджаць людзі з рэгіёнаў. Як і ў любога рэтэйл, у нас была добрая праходнасць па выходных. І нядрэнны Панядзелак: на рынках выходны дзень, прадпрымальнікі прыязджалі да нас за дробным оптам, таму што ў нас былі вельмі добрыя цэны на многія пазіцыі.
А ў астатнія будныя дні аселі. Таму ў тым жа 2005 годзе мы распрацавалі праграму лаяльнасці. Гэта была ўнікальная штука - першая праграма ў Беларусі. Склалі яе самі, перашуфляваць усе сайты рэтэйлераў свету.
Яна ўключала некалькі відаў матывацыі: дысконт, назапашвальная, партнёрская. Вельмі добра на старце спрацавала назапашвальная сістэма балаў. Балы мянялі на нейкія падарункі. Людзі ў чэргах стаялі. Мы арганізавалі для гэтага асобны інфацэнтр!
Са старту праграма атрымалася паспяховай, потым мы яе мянялі, шліфавалі - гэта нармальна. Скідкі ў буднія дні, зніжкі для пенсіянераў у дзённы час ... Гэта цяпер гучыць як само сабой разумеецца, але тады нічога такога не было.
Мы стварылі аддзел інавацый і развіцця. Ён займаўся апрацоўкай і аналізам паводзінаў спажыўцоў. У нас была скрынка, куды пакупнікі маглі кідаць свае прапановы. І людзі былі актыўныя. Гэта была новая форма гандлю, і пакупнікі верылі ў магчымасць нешта змяніць па сваім патрабаванні. І мы мянялі сябе ў адказ на гэтыя пажаданні.
У нас было крута ў Беларусі ўласную вытворчасць. Толькі салатаў было штук трыццаць. І ўсё - з пастаянным ABC-аналізам і ратацыяй. Мы так ганарыліся сваёй ежай, што амаль адразу адкрылі кафэ побач з уваходам, а потым яшчэ адно, на другім паверсе. Пакупнікоў станавілася ўсё больш і больш.
- Ці быў нейкі ролевай ідэал, на які Bigzz павінен быў стаць падобным?
- Мы не раўняліся на кагосьці аднаго, мы былі роўныя на многіх. Але мэта была такая: а давайце станем лепшай гандлёвай пляцоўкай для пакупнікоў. Нешта бралі ад Auchan, нешта ад Lidl і гэтак далей. Чытала цэлую кніжку аб амерыканскім «гіпер» Costco, куды цяпер рэгулярна езджу сама.
- Калі той Bigzz перанесці ў ЗША, як бы ён глядзеўся?
- Больш за прыязна і па-людску. У нас гіпермаркет, супермаркет - больш жывая субстанцыя з рэакцыяй на пакупніка. І з боку людзей таксама ёсць запыт на ўвагу. Ведаеце, якая была папулярная скарга ў Bigzz першых гадоў? «Дзе прадаўцы ?!» Гэта наш менталітэт: нам патрэбна ўвага. А амерыканскія кампаніі суперэффективны, структураванне, дакладна ўсё ведаюць, на вялізнай прасторы можна не сустрэць чалавека ў спецвопратцы.
- Праз некалькі месяцаў адкрыўся «Гіпа». Зусім хутка ў Беларусі пачнецца парад адкрыццяў гіпермаркетаў. Як вы канкуравалі?
- «Гіпа» наогул павінен быў адкрыцца раней за нас. Але мы неяк лепш усё запланавалі і, вядома, хацелі іх апярэдзіць. Я не магу сказаць, што адкрыццё «Гіпа» моцна паўплывала на нашы продажу. Няма. Чалавек едзе туды, куды бліжэй. У «Гіпа» была свая аўдыторыя, у нас - свая. Мы былі, на мой погляд, больш удала размешчаныя. Вось толькі паркоўка ...
- Па коштах секліся?
- Мы адсочвалі іх, яны - нас. Гэта нармальна. Далей пачыналася праца камерцыйнага аддзела.
- Bigzz ніколі не асацыяваўся з крамай нізкіх коштаў. Вы казалі пра тое, што да вас прыязджалі на закупкі прадпрымальнікі з рынку. Гучыць дзіўна.
- Ну мы ж працавалі з вялікімі аб'ёмамі ... Мы і не планавалі пазіцыянавацца як танныя. Нашай мэтай было добрае якасць па аптымальных цэнах. Там каля 40 тыс. Пазіцый - немагчыма на ўсе даваць нізкія цэны.
Плюс у нас з'явіўся ўласны імпарт.
- Bigzz на гады замёрз на стадыі аднаго крамы. Калі працавалі вы, кампанія абмяркоўвалі неабходнасць пашырэння?
- Праз пару гадоў пасля адкрыцця. Што было далей, я ўжо не ведаю.
Наш канал у Telegram. Далучайцеся!
Ёсць пра што расказаць? Пішыце ў наш телеграм-бот. Гэта ананімна і хутка
Перадрукоўка тэксту і фатаграфій Onliner без дазволу рэдакцыі забаронена. [email protected]