В кінці травня 2005 року червоні стрічки перерізали під вивіскою «Гіппо» - саме він за всіма розрахунками повинен був стати першим гіпермаркетом в Білорусі. Але поки терміни його відкриття все переносилися, дехто спрацював краще і вирвав перемогу. Через багато років саме «Гіппо» виявився одним з кандидатів на покупку «останків» свого переможця.
Перше півріччя 2005-го взагалі видався врожайним. Перш за все, прямо в січні, відкрився «На недельку» - пам'ятаєте, був такий нетривалий проект, який найбільше запам'ятався тим, що називав себе дискаунтером?
Bigzz відкрився 10 березня 2005 року - спочатку технічно, а потім, через тиждень, ще раз, вже урочисто. З боку це виглядало як нерішучість: «А у нас правда вийшло? Давайте ще раз все перевіримо ».
Для першого разу вийшло зовсім не боляче і навіть не соромно. Молодий Bigzz був хороший: в асортименті, в кулінарії (плюс був постачальником дивовижних новин: уявляєте, магазин купив апарат і буде сам робити пельмені!), В атмосфері торгового залу.
При цьому поряд з високою на ті часи орієнтованістю на клієнта існували такі безглуздості, як платна парковка або запаювання особистих речей покупців у пакети. Магазин намацував не тільки зони радості своїх відвідувачів, але і межа їх терпіння - в ті роки так можна було. А потім там з'явилася перша в Білорусі система лояльності.
Bigzz удосконалювався, потім заробляв, потім щось ділив серед засновників, змінювалися їх склади. І непристойно довго збирався відкриватися другий магазин. Спочатку роками ходили чутки про обласний центр ( «до 2008 року гіпермаркети Bigzz повинні з'явитися в кожному обласному центрі і ще два в Мінську»), але весь час знаходилося куди цікавіше вкласти гроші. А потім, через майже 9 (!) Років, відкрили супермаркет - буквально в кілометрі від самих себе. Відкриття останніх років радувати перестали. Bigzz перетворився на звичайний торговий зал, просто супермаркет, яких сотні і без яких можна легко обійтися.
Спочатку було «багато хорошого», потім «менше хорошого», потім «зовсім погано». І, нарешті, ліквідація. До речі, і назва, і слоган 16 років тому придумало агентство Олександра Василевича. З серпня минулого року він сидить за гратами. Захід вийшов у всіх сенсах повним.
Білоруська торгівля пережила, перемолола і перекупила не одну мережу. Майже всі - вельми сірі з точки зору емоційної прихильності. Крім деяких універсамів типу «Ювілейного-92», які, хоч і не вижили, але свої найкращі роки провели попереду натовпу, задаючи тон. Bigzz не пам'ятають як мережа - це саме один магазин.
Шкода, що компанія йде мовчки. Що стосується перших засновників, то зійшлися на тому, що всім боляче дивитися на те, що відбувається. Тому теж «ні».
Нам вдалося знайти одну історію від свідка і учасника історії 2005 року. Це Анжеліка Толстих, перший керівник департаменту маркетингу проекту. Зараз Анжеліка живе і працює в США. Після гіпермаркету у неї було ще кілька проектів в Білорусі, але Bigzz - один з улюблених і безхмарних.
Популярна скарга в Bigzz перших років: «Де продавці ?!»
- Коли я пару тижнів тому прочитала про проблеми Bigzz, то дуже засмутилася. Ми реально любили те, що робили. У мене немає жодної негативної емоції. Таку командну роботу і взаємодопомога я зустрічала дуже рідко.
- Розповідайте. 2004 рік, Bigzz і «Гіппо» змагаються в швидкості: хто відкриється першим. Як це йшло у вас?
- Мене запросили в кінці 2004 року, коли засновники прийняли рішення: робимо великий «гіпер». Паралельно шукали фахівців і керівників в усіх напрямках. У мене до того моменту вже був досвід керівництва маркетингом в декількох проектах. І так по всіх функцій - набирали класних людей, не прагнучи швидко заткнути дірки аби ким.
Взагалі, запуск Bigzz - класика, як в підручниках про те, що робити при створенні бренду і як відкривати компанію. Все було чітко структуровано, у нас були прописані всі сценарії.
- Зараз зрозуміло. Хто прописував ці кроки в 2004 році, коли сучасна торгівля і торгові мережі тільки зароджувалися, а єдиним сетевіком був вже не існуючий в цьому виді «Рублевський»?
- Ми живемо у відкритому просторі. Зібрали команду людей, які знали, що таке маркетинг, реклама, ритейл, клієнтоорієнтованість.
Ось останнє було проблемою, але вирішуваною. Де взяти продавців для нових стандартів? Майже всі - з досвідом роботи на ринку або в невеликих магазинах, де спілкування з клієнтами проходило на такому ж ринковому рівні. Відкрили тренінги, всіх вчили. І навчилися. Потім наші продавці переходили працювати в інші мережі, коли відкривалися нові і нові магазини вже ближче до їхнього будинку.
Досвіду в великому форматі не було ні у кого, так. Менеджери їздили за кордон - дивитися, як працюють гіпермаркети там. Керівництво організувало достатню кількість відряджень до Польщі, Литви, Франції. Ми приїжджали, і з нами зустрічалися ключові співробітники місцевих «гіпер», ділячись досвідом і показуючи, як у них.
Особисто я перечитала безліч літератури про «гіпер», ділилася цією інформацією. Заковики траплялися. Але ми вирішували їх супершвидко.
- Звідки з'явилася назва?
- Коли я перший раз зайшла в торговий зал, там були просто бетон і колони. Будинок належав ринку «Експобел». Начебто вони хотіли щось робити там для свого бізнесу, але потім вирішили здати в оренду. А засновники якраз шукали будівлю. Нагадую, за всіма класичними законам, які ми вчили, гіпермаркет повинен знаходитися за межами міста.
Оголосили конкурс на назву серед співробітників і почали працювати з рекламним агентством. «Гепта Груп» запропонували кілька варіантів, серед яких було більшість російськомовних: «Гігант» ... не пам'ятаю вже. У підсумку вибрали Bigzz. Він сподобався і за назвою, і за логотипом з цим чоловічком з відкритими обіймами.
Зі слоганом вийшло складніше. Відкриватися без нього нудно, і запуск рекламної кампанії став би куцим. Спочатку ми відмовилися від «Багато хорошого». Типу, повернемося трохи пізніше. Але потім Олександр Василевич переконав нас. І з часом ми переконалися, що слоган хороший.
Паралельно велася робота з мерчандайзингом, планограмма (що де має стояти). Звідки взяти цей досвід? Ми можемо скопіювати модель якогось найуспішнішого гіпермаркету з будь-якого європейського міста. Але це точно не спрацює: менталітет різний, досвід споживання різний.
Сказати, що з першого разу ми накосячілі, не можна, точно немає. Ми зробили гарну планограмму, але потім поступово її міняли. Особливість Bigzz була в постійному контакті з покупцями. Ми запитували їх. Основним завданням було отсмотреть, наскільки комфортно в магазині, і міняти те, що незручно. Перші півроку-рік ті чи інші розділи періодично мігрували по торговому залу, поки не знайшовся оптимальний варіант.
- А що не подобалося покупцям?
- Ох, платна парковка. Це була територія «Експобела», і там діяли їх правила. Ми не раз зустрічалися з ними на всіх рівнях. Пояснювали, що платна парковка у «гіпер» - це нонсенс. Такого немає в жодній країні світу. Не можна брати з людей гроші за те, що вони приїхали до вас ці гроші витрачати. Але нас ніяк не слухались. Крига скресла через півтора-два роки. Та й то це було пов'язано з тим, що у «Експобела» з'явилися плани по якомусь розширенню. В результаті вдалося домовитися.
- На форумі Onliner обговорювали, що парковка коштувала «2 літри Coca-Cola» - тобто близько долара.
- Я не пам'ятаю вже. Але це відтинало людей - економних і принципових.
- Ще була якась непопулярний захід по Запевняю сумок в поліетиленові мішки. Якщо людина хотіла зайти в торговий зал, то його сумку клали в пакет і запаювали. Цілісність перевіряли на виході із залу.
- Після відкриття пройшло півроку-рік. Ми почали бачити якісь дивні втрати. Схоже, все злодії міста прийшли до нас. Потрібно було посилити систему відеоспостереження. Поки встановлювали нові камери, довелося піти на тимчасовий захід з пакетами. А що робити? Коли з'явилася нова система відео, все це прибрали.
- Пам'ятаєте першу реакцію людей на гіпермаркет?
- На відкриття прийшло багато людей, були черги. І так тривало в перші тижні. Потім ми запустили рекламну кампанію - пішла друга хвиля. Почали приїжджати люди з регіонів. Як і у будь-якого ритейлу, у нас була хороша прохідність по вихідним. І непоганий Понеділок: на ринках вихідний день, підприємці приїжджали до нас за дрібним оптом, тому що у нас були дуже хороші ціни на багато позицій.
А в інші будні дні просіли. Тому в тому ж 2005 році ми розробили програму лояльності. Це була унікальна штука - перша програма в Білорусі. Склали її самі, перелопативши всі сайти ритейлерів світу.
Вона включала кілька видів мотивації: дисконт, накопичувальна, партнерська. Дуже добре на старті спрацювала накопичувальна система балів. Бали міняли на якісь подарунки. Люди в чергах стояли. Ми організували для цього окремий інфоцентр!
Зі старту програма вийшла успішною, потім ми її міняли, шліфували - це нормально. Знижки в будні дні, знижки для пенсіонерів у денний час ... Це зараз звучить як само собою зрозуміле, але тоді нічого такого не було.
Ми створили відділ інновацій та розвитку. Він займався обробкою і аналізом поведінки споживачів. У нас був ящик, куди покупці могли кидати свої пропозиції. І люди були активні. Це була нова форма торгівлі, і покупці вірили в можливість щось змінити на свою вимогу. І ми міняли себе у відповідь на ці побажання.
У нас було круті в Білорусі власне виробництво. Тільки салатів було штук тридцять. І все - з постійним ABC-аналізом і ротацією. Ми так пишалися своєю їжею, що майже відразу відкрили кафе поряд зі входом, а потім ще одне, на другому поверсі. Покупців ставало все більше і більше.
- Чи був якийсь рольової ідеал, на який Bigzz повинен був стати схожим?
- Ми не рівнялися на кого-то одного, ми рівнялися на багатьох. Але мета була така: а давайте станемо кращою торговою майданчиком для покупців. Щось брали від Auchan, щось від Lidl і так далі. Читала цілу книжку про американський «гіпер» Costco, куди зараз регулярно їжджу сама.
- Якщо той Bigzz перенести в США, як би він виглядав?
- Більш дружелюбно і людяно. У нас гіпермаркет, супермаркет - більш жива субстанція з реакцією на покупця. І з боку людей теж є запит на увагу. Знаєте, яка була популярна скарга в Bigzz перших років? «Де продавці ?!» Це наш менталітет: нам потрібна увага. А американські компанії суперефективного, структурування, чітко все знають, на величезному просторі можна не зустріти людину в спецодязі.
- Через кілька місяців відкрився «Гіппо». Зовсім скоро в Білорусі почнеться парад відкриттів гіпермаркетів. Як ви конкурували?
- «Гіппо» взагалі повинен був відкритися раніше нас. Але ми якось краще все запланували і, звичайно, хотіли їх випередити. Я не можу сказати, що відкриття «Гіппо» сильно вплинуло на наші продажі. Ні. Людина їде туди, куди ближче. У «Гіппо» була своя аудиторія, у нас - своя. Ми були, на мій погляд, вдаліше розташовані. Ось тільки парковка ...
- За цінами рубалися?
- Ми відстежували їх, вони - нас. Це нормально. Далі починалася робота комерційного відділу.
- Bigzz ніколи не асоціювався з магазином низьких цін. Ви говорили про те, що до вас приїжджали на закупівлі підприємці з ринку. Звучить дивно.
- Ну ми ж працювали з великими обсягами ... Ми і не планували позиціонуватися як дешеві. Нашою метою було гарна якість за оптимальними цінами. Там близько 40 тис. Позицій - неможливо на всі давати низькі ціни.
Плюс у нас з'явився власний імпорт.
- Bigzz на роки замерз на стадії одного магазину. Коли працювали ви, компанія обговорювали необхідність розширення?
- Через пару років після відкриття. Що було далі, я вже не знаю.
Наш канал в Telegram. Приєднуйтесь!
Є про що розповісти? Пишіть в наш телеграм-бот. Це анонімно і швидко
Передрук тексту і фотографій Onliner без дозволу редакції заборонена. [email protected]