Bunurile pentru animale sunt una dintre puținele categorii care nu se confruntă cu succes cu o criză și căderea puterii de cumpărare a populației, dar, de asemenea, să dezvolte dinamic, să stăpânească în mod activ noi canale de promovare. Cu privire la tendințele în dezvoltarea categoriei, au fost informate participanții la videoconferința "Zoostovari în comerțul cu amănuntul. Cum de a dezvolta un sortiment? "Retail.ru" Dialoguri despre proiectul special al retailului.
Foto: Javier Brosch / Shutterstock
Caracteristici generale ale segmentului: prețuri, gamă, canale de vânzări
Începând cu al doilea trimestru al anului 2020, a existat o scădere semnificativă a veniturilor reale ale populației, care impuse un salt ascuțit în dolar. Acest lucru afectat negativ vânzările în cadrul sectorului FMCG. Cumpărătorul a început să se schimbe. Descrierea schimbărilor în preferințele de cumpărare, Evgeny Konev, partener de afaceri Nielseniq pentru clienții verticali cu amănuntul, șeful Regiunii Nord-Vest, Centrul, Volga, Sud, a remarcat că, înainte de misiunea de pandemie a achizițiilor mari a pierdut popularitatea, cumpărătorii căutau promisiuni, Dar, de asemenea, interesați de atmosfera din magazin și erau gata să plătească bani în plus pentru calitate. Rosul sectorului online, dar penetrarea sa a fost scăzută din cauza, în principal, îndoielile cumpărătorilor ca produse vândute online.
Pandemică, schimbarea stilului obișnuit a vieții a afectat în mod semnificativ preferințele de cumpărare: achiziționarea viitorului a devenit un fenomen masiv, interesul pentru brandurile și promoțiile private a crescut, iar imersia în mediul digital, care a avut loc în timpul carantinei Perioada, a oferit un impuls semnificativ suplimentar pentru dezvoltarea tranzacționării online. Aceste tendințe au afectat piața produselor de origine animală, unde canalul online a crescut semnificativ. Principalul salt a avut loc în luna martie a anului trecut, când au fost introduse măsuri restrictive grave în multe regiuni, atunci creșterea a încetinit, dar totuși o medie a unei creșteri de canale online a fost de aproximativ 70% pe an. De fapt, a fost singurul canal cu o rată de creștere de două cifre a vânzărilor. Creșterea generală a categoriilor de produse de origine animală auditate din Nielseniq din 2019 până în 2020 a fost de 3,8%. În acest caz, există schimbări semnificative în interiorul canalelor. De exemplu, ponderea vânzărilor de materiale de umplutură a scăzut cu 1,3% într-un comerț cu amănuntul modern, cu 5,6% în zoospetilate, dar a crescut cu 97,4% în canalele online. Toate - și tratează animalele (39%) și alimentele pentru câini și pisici (53,2 și 88,1%, respectiv) și bunurile de animale (73,7%) au crescut în canalele online.
Potrivit lui Evgeny Konev, cumpărătorii merg online pentru a găsi un preț mai mic și pentru a cumpăra la maxim, fără a lăsa acasă, economisiți timp și simplificați livrarea de pachete mari și grele care sunt incomode pentru a se transporta singuri. Alegerea unui canal offline afectează în primul rând locația magazinului - cumpărătorii încearcă să facă o achiziție cât mai aproape posibil de casă - precum și posibilitatea de a cumpăra bunuri atât atât pentru bunuri, cât și pentru animalele de companie. Un factor esențial pentru cumpărarea în linie este, de asemenea, achiziționarea de experiență atunci când este posibil să învățați bunurile din magazin și să obțineți un sfat profesional.
Mărfurile pentru animale sunt mai probabile în coșul online decât în offline: din mai și septembrie 2020, ponderea ordinelor cu astfel de bunuri a schimbat aproape 39% și 38%. Puteți vorbi despre formarea unui model durabil de comportament online. În timp ce cota offline a achizițiilor cu bunuri de animale a scăzut în aceeași perioadă de la 32% la 26%.
În același timp, canalul online este caracterizat printr-o frecvență rar de cumpărare, iar costul mediu de cumpărare online este aproape de două ori mai mare decât în linia. De asemenea, este caracteristică că prețul pe kilogram de hrană pentru pisici și câini (atât umed, cât și uscat) este cel mai înalt în canalul de zoospecialitate. În primul rând, datorită prezenței unui sortiment profesional și premium acolo.
Din punctul de vedere al segmentării prețurilor, dacă atribuiți segmentului de preț scăzut, acele fluxuri care au un indice de preț sub 80% față de prețul mediu din categorie și segmentul ridicat al celor cu 120% mai mare, atunci Segmentele medii și deosebite de prețuri sunt dominate în zoospetite. Și în canalul online. Intervalul pe care cumpărătorul îl vede și cumpără în diferite canale, diferă. De exemplu, vânzarea de alimente uscate în ambalaje în vrac și grele este foarte mare. Fluxul de clienți de la comerțul cu amănuntul modern și zoospetiv are loc în primul rând în segmente de hrană mai scumpă și pachete mai mari, iar aceasta duce la un control mediu în canalele online.
"Beethoven" se concentrează pe crearea unui mediu
Consolidarea rolului canalului online conduce la faptul că zoospetiții tradiționale se transformă în comercianții cu amănuntul dintr-o singură cifră, dezvoltă în mod activ propria lor direcție online, lucrează cu marketing.După cum Georgy Chkareuli, director general al rețelei Beethoven, 2020 a devenit pentru rețeaua de noi provocări și soluții inovatoare. Compania a pregătit un concept complet actualizat de magazine offline, dezvoltat activ de vânzări online, a actualizat aplicația mobilă, conexiuni de marketing și servicii de livrare expres.
La valoarea unui canal online, cel puțin faptul că ponderea sa în cantitatea de vânzări de rețea a crescut de trei ori - de la 7% la jumătatea anului 2019 la 21% până la sfârșitul anului trecut. O altă zonă importantă este dezvoltarea de servicii suplimentare. Așadar, în "Beethoven" a fost dezvoltat un concept și a fost dezvoltată descoperirea unei clinici veterinare complete, precum și a unui cabinet veterinar, a fost dezvoltată.
În general, rețeaua este transformată în furnizor de soluții (furnizor de soluții) - crearea unui mediu calitativ și confortabil pentru proprietarii responsabili de animale de companie. În același timp, se păstrează importanța unor magazine tradiționale specializate offline cu consultanți profesioniști. Comunicarea live cu profesioniștii și experți este întotdeauna un avantaj competitiv al rețelei offline, deoarece mulți vizitatori vin la magazin doar pentru comunicare.
"Sbermarket": "Cumpărătorii online de alimente doresc să obțină o comandă în 30 de minute"
Plata și serviciile Livrarea de bunuri din magazine sunt canale importante de promovare a petroților. Oksana Maurina, șeful direcției nefericite în Sbermarket, a declarat că, în iunie 2020, compania a simțit o mare nevoie pentru clienți să comande nu numai produsele alimentare, ci și categoriile nealimentare, inclusiv produsele alimentare pentru animale de companie. Acum, compania a fost implementată de două proiecte cu retail specializat - rețeaua "Beethoven" (din septembrie 2020 pentru livrarea în formatul "în 30 de minute") și magazinele de animale de companie "Four Paws" (din decembrie 2020 în formatul de livrare din un slot de două ore).
După lansarea proiectelor în comportamentul cumpărătorilor, a fost descoperită o caracteristică interesantă. Se părea că mâncarea de animale de companie era o anumită achiziție planificată, deoarece proprietarii de animale știu exact la ce oră au suficientă ambalare a produselor alimentare.
Dar sa dovedit că utilizatorul apreciază cu adevărat viteza și preferă să primească un produs în 30 de minute decât într-un slot de două ore, deși în ambele cazuri este vorba de livrare în timpul zilei. Obținerea oportunității de a comanda rapid, o persoană începe să aibă încredere în acest mod de livrare și opri planificarea. Acesta este motivul pentru care magazinul de animale de companie "Fourws" va fi, de asemenea, tradus în formatul de livrare "în 30 de minute". În general, portretul cumpărătorului online al petroților din Sbermart - 73% din femeile de vârstă mijlocie (18-39 ani) cu venituri peste medie.
"Panglica": "Cumpărătorii mai indulgest animale de companie"
În hipermarketuri, apar schimbări interesante atunci când lucrează cu categoria petroților. Astfel, Anastasia Antonyuk, director al categoriilor de management al TS "Tape", a declarat că, în condițiile unei situații economice dificile, oamenii nu trec la segmente de preț mai mici ale petroțiilor și chiar, dimpotrivă, au început să-și revucă animalele mai mult decât animalele de companie. La sfârșitul anului 2020, panglica notează cea mai semnificativă creștere a vânzărilor de segment de preț ridicat (+ 17%), pachete mari (+ 12%), delicatese de animale (+ 15%). Așa cum credeau în companie, creșterea vânzărilor a contribuit la includerea revizuirii principiilor de calcul și combinația de hrană uscată și umedă.
În 2020, rețeaua a început să acorde mai multă atenție activităților sociale, a lansat programe de adăpost pentru animale, care au provocat un răspuns pozitiv al cumpărătorilor, lucrate activ în mediul digital, cu rețelele sociale, au dezvoltat un program de loialitate socială care combină o campanie de verificare standard cu un proiect social, care vine în concordanță cu o atitudine responsabilă de tendință față de animalele de companie. Un eveniment important a fost lansarea propriului său brand Hunty în categoria hrănirii câinilor. Și, bineînțeles, dezvoltarea proiectului privind crearea de zoomarketuri specializate "bandă" a început dezvoltarea proiectului.
Royal Canin: "Proprietarii de animale devin mai responsabili"
În condițiile modificărilor care apar pe piață, se caută și noi formate de lucru pentru producători. Ivan Kondrashev, directorul vânzărilor din Royal Canin în Rusia și Belarus, a remarcat că, pe fondul unei pandemii, aproximativ jumătate dintre toți proprietarii de animale de companie, încearcă să-și facă calea vieții mai sănătoase și să proiecteze această instalație, inclusiv animale de companie.
Aproximativ nouă dintre cei zece proprietari consideră că membrul animalului din familie, mai mult de două treimi din proprietarii de animale de companie în orașele de milioane de pictori le vaccină în mod regulat, 65% sunt angajați în educația și formarea animalelor de companie. În același timp, proprietarii de animale au nevoie de o opinie de experți, iar zoospecialitatea aici are avantaje foarte mari.
În astfel de magazine, o persoană petrece mai mult timp decât rafturile corespunzătoare din super-și hipermarketuri. Prin intermediul unui dialog cu consultanții, se formează un număr colosal de cunoștințe, care poate fi apoi convertit la cumpărare.
Soluțiile inovatoare legate de posesia responsabilă a animalelor sugerează dezvoltarea produselor care corespund fiecărei etape a vieții animalului și, ca rezultat, această viață sa extins. În plus, o tendință importantă este dezvoltarea de produse destinate rase specifice, care necesită studii foarte grave. De exemplu, pentru a crea un hrană specializată pentru pisica persană a trebuit să studieze numărul enorm de materiale video pentru a înțelege de ce înghiți atât de mult aer în timpul meselor și eliberați cartonul unei forme ideale în formă de migdale, care a permis animalului să folosească animalul produsul corect.
Piața este formată în mod activ de standardele de posesie responsabilă a animalelor. Prin urmare, o sarcină importantă, care se confruntă și cu producătorii de hrană este de a crește gradul de conștientizare a cumpărătorului. Și pentru aceasta, potrivit lui Ivan Kondrashev, este necesar să se desfășoare o muncă educațională extinsă - să desfășoare zile de sănătate în magazinele partenere, consultările veterinare ale specialiștilor, atât în magazine, cât și online, inițiază programe semnificative din punct de vedere social (de exemplu, un proiect social " Faceți o plimbare cu un câine "pentru cei care nu au putut face acest lucru însuși din cauza carantinei).
În general, toți participanții la conferință au convenit că piața Zoosovarovar a fost foarte dinamică, are un potențial ridicat de dezvoltare, un expanser colosal pentru inovare și oportunități de formare a unui nou model de proprietate asupra consumatorilor, atunci când o componentă socială și de afaceri poate da un unic efect sinergetic.
Priviți un videoclip al conferinței online "Zootovars" în comerțul cu amănuntul. Cum de a dezvolta un sortiment? "
Retail.ru.