Што зразумелі за першы месяц працы стваральнікі праекта «донер 42» ад «Дадо» і як ацэньваюць рынак і канкурэнтаў.
У снежні 2020 года "Дадо» адкрыла першае кафэ па продажы шаурма «донер 42». У кампаніі амбіцыйныя мэты: пабудаваць сетку донерных на ўсю Расею, а затым адкрываць кафэ ў іншых краінах.
У адрозненне ад традыцыйных кропак з шаурма, «донер 42» стараецца рыхтаваць аднолькавы прадукт на ўсіх кропках, які не залежыць ад канкрэтнага чалавека на кухні, і адной з галоўных метрык лічыць возвращаемость гасцей.
Калі кампаніі атрымаецца наладзіць працэсы і пазбавіцца ад першых «вушакоў», то кожны «донер 42» можа прыносіць па 5 мільёнаў рублёў выручкі ў месяц, кажа кіраўнік праекта «донер 42» Магамед Костоев. У маналогу ён распавёў пра першыя праблемы, атрыманы вопыт і ў якіх выпадках сэрвісу ня трэба ўхваляць просьбы пакупнікоў.
кіраўнік «донер 42»
чаму шаурма
Усё вельмі проста - папулярнасць. Шаурма, шаверма, донер і іншыя - зразумелы прадукт. Ён можа называцца па-рознаму, але фармат чагосьці мясной ці не мясной, загорнуты ў лаваш, ёсьць ва ўсім свеце.Мы хочам прадаваць наш прадукт не толькі ў Расіі, мы плануем выходзіць у Кітай, ЗША, Германію. Уласна, піца ў «Дадо» абраная па гэтай жа прычыне: піца - прадукт, які ведаюць ва ўсім свеце.
Мне казалі: «Але ёсць жа развіваецца фармат поке, ёсць яшчэ што-то». Ёсць, але які ў гэтым сэнс? Можа быць, за межамі Расіі поке нікому не патрэбны?
Каб развіваць фармат поке ў Бангладэш або ў Афрыцы, трэба вельмі шмат часу і грошай. Трэба людзям тлумачыць, што гэта такое. Калі поке ці іншы фармат стане папулярны па ўсім свеце, мы возьмемся за яго.
Што вядома аб рынку шаурма і чаму на ім дагэтуль няма федэральных сетак
Я сустракаў ацэнку, што ў Расеі каля 40 тысяч кропак. Па дадаткам «Дзе шаверма» - 15 тысяч кропак. Ацаніць рынак складана па двух прычынах:
- Няма дадзеных - нават у картаграфічных сэрвісаў. Для «2ГИС», «Google Карт» і «Яндэкс.Карт» кропкі з шаурма празрыстыя, яны іх не бачаць. Гэта, дарэчы, адна з прычын, чаму быў створаны сэрвіс «Дзе шаверма».
- Гэта розны бізнэс. Палатка з шаурма гэта адзін бізнэс. Тое, што робім мы на 70 м², гэта іншы бізнэс. Так, прадукт падобны - шаурма, але нельга ж параўноўваць, напрыклад, Burger Heroes і McDonald's. І тыя і тыя робяць бургеры, але фармат і мэтавая аўдыторыя розныя.
Ёсць дзве відавочныя рэчы: па-першае, рынак вялікі, па-другое, попыт на прадукт вялізны. Навошта рабіць ацэнку, калі на кожным куце стаіць шаурма, яе ўсе любяць і хочуць? Наша задача гэты рынак заняць.
У нас куча сфер, у якіх няма буйных гульцоў. Дзе нейкая вядомая сетка цырульняў ці міні-фітнес-залаў? Але справа ў тым, што сказаць пра адну кропку гэта адно, а зрабіць сетку - ужо неверагодна складаны бізнэс. А рабіць сетку хуткага харчавання яшчэ складаней. Там іншыя правілы, іншыя праблемы.
Рэстаратары, у якіх ад аднаго да пяці устаноў, аб такіх праблемах нават не ведаюць. Хоць і рэстараны і хуткае харчаванне прадаюць ежу, але гэта кардынальна розны бізнэс.
Асноўная праблема - кантроль якасці пры маштабаванне. Як ты проконтролируешь якасць на дзесяці кропках? У многіх ужо на двух кропках усё сыплецца: інгрэдыенты наразаюць па-рознаму, рыхтуюць па-рознаму.
Чаму ў «вялікай тройкі» амаль усе інгрэдыенты прыходзяць ужо гатовымі з фабрыкі-кухні? Таму што, калі ўкараняць ручную нарэзку салат або смажання на патэльні - элементы рэстараннага бізнесу - у цябе на кожнай кропцы кухар будзе смажыць па-рознаму. У фармаце хуткага харчавання такая мадэль не працуе, трэба на сотні кропак зрабіць аднолькавы соус і пасмажыць аднолькавыя катлеты.
Таму мы адмовіліся ад гатавання мяса на ражне (шише) - можна атрымаць сырой кавалак, а можна атрымаць перасушаны. У нашым выпадку гэта немагчыма, таму што мяса прыязджае ад пастаўшчыка ўжо замарынаваных, парэзанае на кавалачкі і спакаванае ў кілаграмовыя вакуумныя пакеты.
Кухар дастае мяса з халадзільніка, раскідвае па адваротнага і адпраўляе ў печ (пароконвектомат), дзе пры тэмпературы 260 градусаў яно сем хвілін запякаецца і атрымліваецца заўсёды аднолькавае.
Праблему смажання мяса мы зачынілі за кошт тэхналогіі падрыхтоўкі, а такіх працэсаў яшчэ шмат. Мы над імі працуем, каб на энном колькасці кропак не пасыпалася якасць прадукту.
Складанасці першага месяца
Мы займаліся двума рознымі працэсамі паралельна. Першы - стварэнне канцэпцыі і яе падрыхтоўка да маштабавання, другі - адкрыццё новай кропкі. Складана рабіць гэтыя працэсы адначасова, вядома, павылазілі багі.
персаналКалі ў першыя дні рынуўся народ, персанал, натуральна, шмат косячил, хоць мы ўсё прапрацоўвалі перад запускам. 30% персаналу сышло пасля першых трох дзён працы. Хтосьці апынуўся не гатовы да агрэсіўнага хуткага тэмпу. Але з гэтым сутыкаўся любы, хто адкрываў ўстанова грамадскага харчавання.
Мы набіралі залішняя колькасць работнікаў. У нас і цяпер іх залішняе лік, мы паступова скарачаем колькасць персаналу на змене. Залішняя колькасць трэба, каб разумець, як расстаўляць людзей па цэхах, каб даць лепшы сэрвіс, лепшую хуткасць.
Высокі цікавасць была першыя тры дні. Потым хайп верш, усе, хто хацеў прыехаць паспрабаваць, прыехалі. Ужо не было такога, што за раз прылятае 15 заказаў, цяпер яны раўнамерна размяркоўваюцца па часе, ідзе выразная стабільная праца.
чакання кліентаўЦікава было назіраць за каментарамі першых наведвальнікаў. На некаторыя з іх я не разумею, як рэагаваць. Напрыклад, была серыя каментароў у духу: «Гэта не берлінскі донер, я быў у Берліне, там ён іншы». Я таксама быў у Берліне, ён сапраўды іншы, але ў Берліне донер варта пяць еўра.
Наша каманда можа зрабіць настолькі смачны донер, але ён ужо не будзе каштаваць 180 рублёў. Ён будзе каштаваць 400 рублёў, але людзей, гатовых купляць шаурму за 400 рублёў, моцна менш. Гэта ўжо іншы бізнэс, іншае якасць прадуктаў, іншы падыход.
персаналізацыяПрынята лічыць, што пакупнікі хочуць кастомизировать. Гэта няправільна. Вельмі мала людзей хочуць нешта мяняць у страве, яны хочуць прыйсці ў McDonald's і купіць чизбургер або бігмак, што там кастомизировать? Часам просяць прыбраць лук ці нешта дадаць, але такіх людзей няшмат.
Калі ў шапіку па-братэрску просяць прыбраць таматавы соус і дадаць бульбачкі фры, гэта адно. Калі ты працуеш праз прыкладанне і ў цябе заказы сыплюцца адзін за адным, нешта пераблытаць вельмі лёгка. У нас да гэтага часу бываюць вушакі.
Спачатку мы вельмі адмаўляліся прыбраць лук. Госці не разумелі: у чым праблема прыбраць лук? А ў тым, што як толькі ты гэта зробіш, у цябе абавязкова здарыцца блытаніна ў замовах. Чалавек, які хацеў донер з лукам, атрымае без лука і наадварот.
Пасля гэтага госць абавязкова паскардзіцца ва ўсіх соцсетях, паставіць «адзінку» і напіша, што больш да нас не прыйдзе. Таму прасцей часам адмовіцца прыбіраць лук, чым сказаць, што мы лук прыбяром, усё пераблытаць і выклікаць гнеў.
Цяпер у нас у дадатку ёсць магчымасць нешта прыбраць ці нешта дадаць: напрыклад, халапеньо, соус, бульбу фры. Хутка з'явіцца функцыя «зьбяры свой донер»: можна будзе што заўгодна прыбраць і дадаць.
Але не думаю, што знойдзецца шмат жадаючых. Калі даць госцю магчымасць змешваць што заўгодна з чым заўгодна, ён можа, сам таго не разумеючы, намяшаць нешта нясмачнае. Але ён не будзе асацыяваць гэтую камбінацыю з тым, што ён сам няправільна падабраў інгрэдыенты. Кліент заўсёды будзе лічыць, што ў вашым установе рыхтуюць нясмачна.
Першыя вынікі і чаканні па развіцці
Зараз наша выручка падышла да 100 тысячам рублёў у дзень, і гэта толькі зала, дастаўкі ў нас пакуль няма. Сярэдні чэк на касе складае ад 257 да 300 рублёў, у дадатку - ад 400 да 500 рублёў. На мой погляд, рэальна выйсці на 120-130 тысяч у дзень без дастаўкі.
Пасля запуску дастаўкі цалкам дасягальная сума за 5 млн рублёў у месяц. Для многіх 3 млн у месяц на шаурма - ужо фантастычная сума. У рэгіёнах, дзе мы зможам дазволіць сабе прасторы 150-200 м², можна выйсці за межы 6 млн рублёў у месяц. Вынікі залежаць ад пазнавальнасці брэнда ў рэгіёне, маркетынгавай актыўнасці, менеджменту і якасці прадукту. Я думаю, што пад гэта трэба закладваць паўтара-два гады.
На адкрыццё адной кропкі я разлічваю укладваць да 10 млн рублёў, сума залежыць ад рэгіёна, ад кошту арэнды і рамонтных работ, ад плошчы будучага ўстановы. Напрыклад, у Нарыльску кропка можа абысціся ў 6-7 млн рублёў, і гэта невялікая сума.
У нашым бізнэсе галоўнае - акупнасць. Добрым грамадскага харчавання лічыцца кропка з акупляльнасьцю да трох гадоў і рэнтабельнасцю 10%. Раней добрым быў паказчык 15%, яшчэ раней 20%, але цяпер мы знаходзімся ў больш жорсткіх умовах.
Наша мадэль вельмі простая: мы бярэм невялікае памяшканне, 65-70 м², встаём на звышвысокі трафік з высокай арэндай і вучымся яго канвертаваць. Так значна прасцей, чым ўстаць на слабую кропку, укладваць вялікія грошы ў лакальны маркетынг, зазываючы кліентаў - гэта асобны від мастацтва. Навошта рабіць крэатыўныя прома-акцыі, калі можна ўстаць на трафік і навучыцца канвертаваць яго ў пакупнікоў?
Чаму для федэральнай сеткі трэба адказваць «за базар»
Калі мы гаворым пра ўласныя кропках, трэба вельмі шмат грошай. Трэба прыцягваць інвестараў, таму што прыбытку не хопіць, каб маштабавацца. А інвестараў яшчэ трэба пераканаць ўкласці грошы, патрэбныя жалезныя аргументы, каб пераканаць ўкласці ў грамадскае харчаванне.Калі мы гаворым пра развіццё праз франшызу, гэта ўжо іншы бізнэс, і ён значна складаней.
Многія думаюць: «Цяпер напродаю франшызы і пойдзе бабло». Для іх гэта паветраныя грошы. Але заробак на франчайзінгу пачынаецца не з першай і не ў другой кропкі, іх можна адкрыць больш за сотню і толькі потым пачаць атрымліваць прыбытак.
Франшызу трэба ўмець прадаць, а пасля продажу падтрымліваць партнёраў, дапамагаць ім зарабляць. Цяпер слова «франчайзінг» трошкі дыскрэдытавала сябе з-за вялікай колькасці слабых або нядобрасумленных франшызы, у тым ліку ў грамадскім харчаванні.
Некаторыя проста зарабляюць на паушальных узносах, прадаючы франшызу вельмі дорага, а потым яшчэ бяруць роялці. Нейкі час такая схема будзе працаваць, але потым жа за базар давядзецца адказваць - калі франчайзі зразумеюць, што не зарабляюць, што не атрымліваюць падтрымку кіруючай кампаніі або не разумеюць, у чым яна заключаецца. І ўсё, на пяці-шасці пунктах развіццё спыніцца.
Мы выразна разумеем, што дамо нашым партнёрам: ІТ-сістэму Dodo IS, гатовую сістэму паставак ва ўсе гарады Расіі, зручнае мабільнае прыкладанне і празрыстасць. У нас ёсць сайт Dodo Brands, на якім можна паглядзець выручку кожнага праекта, я пра «донер 42» пішуць адкрыта ў сябе ў канале.
Мяне нават можна падлавіць на слове, калі я спачатку напісаў адно, потым іншае. Гэта прымушае быць у тонусе і адказным перад сабой, перад камандай, перад будучымі партнёрамі і перад гасцямі.
Навошта перакладаць заказы ў дадатак і прычым тут возвращаемость
Мы хочам навучыцца аддаваць заказ як мага хутчэй, каб госці вярталіся за нашай шаурма. Возвращаемость - адзін з ключавых паказчыкаў у любым бізнэсе. Чалавек другі раз не прыйдзе, калі ты аддаеш шаурму за 15-20 хвілін. Нават пры маленькай чаргі да пяці чалавек яны могуць рыхтаваць шаурму так доўга.
Наша задача - пераканаць гасцей заказваць праз прыкладанне, што так хутчэй і больш выгадна. І таму што нам праз прыкладанне прасцей адсочваць возвращаемость, сярэдні чэк, выручку, LTV. Людзі, якія заказваюць на касе, нябачныя, так ва ўсім грамадскім харчаванні.
Калі касір распавядае гасцям пра дадатак, многія адказваюць: «Мы ведаем, але на касе хутчэй». У людзей патэрн ў галаве, што прыкладанне гэта нешта цяжкавагавае і трэба ўводзіць кучу дадзеных, каб карыстацца. Хоць у нашым дадатку дастаткова ўвесці тэлефон і можна заказваць.
Пакуль на дадатак прыходзіцца ад 30% да 35% выручкі, гэты паказчык можна разгайдаць мінімум да 50%. Мы будзем стымуляваць карыстацца дадаткам: зробім цэны ніжэй, чым на касе, будзем даваць скідкі або бясплатны кавы да першага замове. У нас будуць бонусныя балы, «донеркоины».
За прыкладаннямі будучыню. Людзі ўсё роўна сыдуць у digital. Кітайская мадэль - гэта наша будучыня. Кітай ужо прыйшоў да таго, што амаль 100% заказаў ідзе праз WeChat, і мы абавязкова прыйдзем. Можа, праз 5 гадоў, можа, праз 10, можа, праз 15, але абавязкова прыйдзем. Калі рабіць добры мабільны сэрвіс, як у Кітаі, у чалавека не застанецца выбару, ён пачне ім карыстацца.
Ёсць яшчэ адна прычына развіваць прыкладанне. Стала вельмі шмат людзей «пакалення TikTok», якія не заўсёды хочуць мець зносіны з іншымі людзьмі. Зараз вельмі шмат інтравертаў, якія хочуць дастаць мабільнік, зрабіць заказ і моўчкі яго забраць. Для іх адзінае камфортнае рашэнне - мабільнае прыкладанне.
Чаму McDonald's ставіць вялікія тэрміналы для заказаў? Не толькі для скарачэння чэргаў - а таму што вельмі шмат хто ня хоча мець зносіны наогул. Нават за сабой назіраю часам, што мне не хочацца прасіць меню і казаць, што я хачу замовіць. Мне прасцей дастаць тэлефон, націснуць пару кнопак і атрымаць свой заказ моўчкі.
# Донер42 # Дадо
крыніца