Усяго неэфектыўнымі апынуліся 80% усяго рэкламнага бюджэту Uber.
Сузаснавальніца сэрвісаў Check My Ads і Sleeping Giants Нандини Джиамми ўзгадала ў Twitter "вялікую маркетынгавую гісторыю, пра якую ніхто не кажа". Яе распавёў былы кіраўнік аддзела перформанс-маркетынгу Uber Кевін Фіш у 2020 годзе.
У подкасте Marketing Today Фіш патлумачыў, як выпадкова выявіў, што з $ 150 млн бюджэту Uber на перформанс-маркетынг каля $ 100 млн былі атрыманы ашуканцамі праз партнёрскія рэкламныя сеткі. Ён здолеў знайсці іх і скараціць выдаткі на $ 120 млн - ня паўплываўшы на колькасць установак прыкладання.
Усё пачалося з таго, што кіраўнік Uber Трэвіс Каланик заявіў Фишу, што сацыяльныя актывісты скардзяцца на Uber і заклікаюць выдаляць яго са смартфонаў з-за рэкламы сэрвісу на ультраправых сайце Breutbart News. Хоць ён знаходзіўся ў чорным спісе Uber.
Фіш западозрыў рэкламныя сеткі ў ігнараванні чорнага спісу і, каб напэўна заблакаваць Breubart, пачаў паступова выключаць сеткі, якія маглі мець дачыненьне да Breubart.
Марнаванні на гэтыя сеткі складалі каля $ 15 млн - 10% ад усіх гадавых выдаткаў Uber на прыцягненне пасажыраў. Фіш чакаў, што колькасць установак прыкладання Uber скароціцца, але гэтага не адбылося. Ён працягнуў эксперыменты, запытаўшы логі і задзейнічаўшы аналітычную каманду для аўдыту рэкламных пастаўшчыкоў.
Аказалася, што партнёрскія рэкламныя сеткі завышалі паказчыкі, якія «не мелі ніякага сэнсу». Іншы метад - яны стваралі ілжывыя ўстаноўкі на заражаных вірусамі Android-смартфонах ці тых, дзе былі root-права Супер Адміністратара.
Напрыклад, рэкламныя сеткі загружалі ў Google Play прыкладання накшталт «адсачыць зарад батарэі і падоўжыць тэрмін службы». У іх была рэклама Uber, і сетка атрымлівала грошы, калі карыстальнік клікаў па банэры.
А калі ў карыстальніка не было Uber і ён шукаў яго ў Google Play, працаваў іншы скрыпт. Ашуканскі сэрвіс маскіраваў прамое запампоўка за клік па рэкламе ўнутры, калі карыстальнік набіраў у пошуку «Uber» - на літары R.
Так прыкладанне з тысячай актыўных карыстальнікаў у месяц магло «згенераваць» каля 20 тысяч прыстасаванняў Uber. А затым рэкламная сетка прасіла з Uber па $ 20 за кожнае запампоўка.
Па словах Фиша, рэкламныя сеткі не асоба маскіравалі махлярства і выявіць яго было лёгка. Галоўнае, не спадзявацца толькі на агенцкія справаздачы.
«Мы ўбачылі, што мноства установак, якія, як мы думалі, прыйшлі праз платнае прасоўванне, на справе прыходзілі па звычайных каналах. Былі няроўнасці, але агульная колькасць карыстальнікаў не змянілася », - прызнаўся Фіш у падкасьце.
Пасля гэтага Uber ў 2017 годзе падала першы буйны пазоў аб махлярстве, а Фіш аптымізаваў выдаткі яшчэ больш - на $ 20 млн. У выніку кампанія магла б выканаць свае KPI па росце прыкладна за 10% ад выдаткаванага бюджэту.
Калі б не праблема з Breitbart, Uber ніколі не пазнала б пра падман. Вонкава ўсё выглядала нармальна для ўсіх - ад савета дырэктараў да аддзела маркетынгу, агенцтваў і рэкламных сетак. Кампанія плаціла грошы і атрымлівала ўстаноўкі, Uber «рабавалі, і ўсе былі гэтаму рады».
Але нават пасля раскрыцця махлярства кампанія не хацела эканоміць, прызнаўся Фіш.
У канцы апавядання Фіш раіць кампаніям заўсёды спадзявацца не толькі на справаздачы «вышэйшага ўзроўню» або агенцтва, а меркаваць, што палова паказчыкаў - ашуканскія. І пастаянна аналізаваць іх самому, а не спадзявацца на агенцтва або людзей са сваёй каманды.
А галоўная зброя супраць махляроў - толькі пільнасць.
#uber # рекламныесети
крыніца