Чаму людзям падабаюцца чыпсы Lays, а вось ліманад пад такім брэндам яны не хочуць купляць? Чаму вытворцам ручак пад брэндам Bic удалося распаўсюдзіць брэнды на іншыя танныя тавары з пластыка, але духі пад такім брэндам пакупнікам не спадабаліся? Пра тое, як выбудаваць камунікацыю з пакупнікамі і стварыць ўдалую асацыяцыю з брэндам, а негатыўную - разбурыць, абмеркавалі з прафесарам РЭШ Дар'яй Дзябурой ў подкасте «Эканоміка на слых» - сумесным праекце VTimes і РЭШ пры падтрымцы дабрачыннага фонду «Сафмар». А сваім вопытам выбудоўвання і прасоўвання брэнда падзялілася PR-дырэктар «Яндекс.Дзен» Яўгена Панамарэнкі.
Такім чынам, асноўныя тэзісы Дар'і Дзябуры
Чаму мы любім брэндыПакупнікам брэнды дапамагаюць выбраць прадукт, які падыходзіць ім больш за іншых. Напрыклад, купляючы красоўкі Adidas, вы чакаеце, што яны будуць больш якасна красовак невядомага брэнда. Брэнды дапамагаюць і выяўляць сябе - напрыклад, апранаючы майку з надпісам Metallica, вы хочаце нешта сказаць пра сябе.
Кампаніі пры дапамозе брэндаў маюць зносіны з спажыўцамі і, вядома, зарабляюць на брэнды. Брэнды можна таксама распаўсюджваць на іншыя тавары. Напрыклад, брэнд Honda ў першую чаргу асацыюецца з аўтамабілямі эканом-класа, але кампанія таксама прадае матацыклы і газонакасілкі.
Але не заўсёды гэта атрымліваецца. Lays не ўдалося распаўсюдзіць вядомы ўсім брэнд чыпсаў на ліманад. І хоць людзі любяць ёсць чыпсы разам з ліманадам, у выпадку з Lays асацыяцыя не супала. Калі вы думаеце пра чыпсах, вы ўяўляеце нешта салёнае і хрумсткай, але, калі вы хочаце ліманад, вы думаеце пра што-то лёгкім, асвяжальным і халодным. Тое ж адбылося з Bic: кампанія змагла распаўсюдзіць вядомы брэнд ручак на аднаразовыя брытвы. Але калі Bic паспрабавалі выпускаць духі пад тым жа брэндам, іх не сталі купляць: людзі не хацелі духі, якія асацыююцца з танным пластыкам. То бок, не важна, блізкія Ці катэгорыі тавараў, важна, каб асацыяцыі не супярэчылі адзін аднаму.
Што рабіць з негатыўнай асацыяцыі?Калі паўстала негатыўная асацыяцыя з брэндам, трэба ўзмацняць іншыя сувязі з ім - чым яны мацней, тым менш брэнд будзе пакутаваць ад негатыўнай асацыяцыі.
Вядомы прыклад з 80-х гг. Паўстаў слых, што «Макдональдс» выкарыстоўвае ў бургеры чарвякоў замест ялавічыны. Каб разбурыць гэтую асацыяцыю, «Макдональдс» пачаў размяшчаць рэкламу бургеры з надпісам «100% ялавічына», але гэта не дапамагло, а наадварот, нагадвала людзям пра чарвяках. Затым выканаўчы дырэктар кампаніі паспрабаваў растлумачыць спажыўцам, што гэта не лагічна - кілаграм чарвякоў каштуе даражэй кілаграма ялавічыны і рабіць з іх бургеры было б проста нявыгадна. Але любое чарвякоў і бургеры ў адным сказе зноў выклікала ў спажыўцоў негатыўныя асацыяцыі. Лепш бы кампанія ўзмацняла сувязі з іншымі іх прадуктамі - happy meal, бульбай фры і г.д.
Як стварыць з сябе брэнд?Працуюць тыя ж прынцыпы - як вы апранутыя, як напісана ваша рэзюмэ, усё гэта фармуе асацыяцыі з вамі, і гэтыя асацыяцыі таксама не павінны супярэчыць адзін аднаму. Проста падумайце, калі б вы былі брэндам, якую асацыяцыю вы б хацелі выклікаць у людзей?
- Зразумейце, у чым ваша моцная бок і што робіць вас унікальнымі.
- Ці ёсць пакупнікі, якім гэта важна? Знайдзіце іх і ацэніце, што можаце прапанаваць ім.
- Выбудоўвайце камунікацыю, якая б падкрэслівала вашы галоўныя рысы і ўнікальнасць.
- Ніколі не противоречьте у камунікацыі сваёй стратэгіі.
Pepsi vs. Coca-Cola
Навукоўцы вымералі, як рэагуе частка мозгу, якая адказвае за задавальненне, на напоі Pepsi і Coca-Сola, пры тым што людзі не ведалі, што менавіта яны п'юць. Рэакцыя мозгу на Pepsi была больш яркай, таму што ў ёй больш цукру. Але калі людзі бачылі, што менавіта яны п'юць, узровень «шчасця» быў залімітавым: кожны з іх піў напой свайго любімага брэнда.
З моманту эксперыменту прайшло больш за 15 гадоў, і цяпер у кожнага брэнда ёсць свая індывідуальнасць. Але брэнды ўсё роўна шукаюць тое, што трэба спажыўцу. Напрыклад, у ЗША быў перыяд, калі была папулярная крафтовая сода, людзі хацелі піць напоі мясцовай вытворчасці з гісторыяй. Што зрабіла Pepsi? Яны знайшлі двух хлопцаў у Брукліне і з іх дапамогай пазіцыянавалі крафтовую соду як новы прадукт лакальнага вытворчасці - нягледзячы на тое што гэта быў той жа напой Pepsi. Важна быць у трэндзе, ці хочуць людзі быць часткай чагосьці вялікага ці мараць пра індывідуальны падыход - будзьце ў трэндзе.
Яўгена Панамарэнкі пра досвед выбудоўвання брэнда «Яндекс.Дзен»:
У брэнда ёсць рэпутацыйнага даўгі, шматлікім здаецца, што «Яндекс.Дзен» - гэта народны кантэнт, што на платформе складана знайсці нешта цікавае для сябе. У камунікацыі важна рабіць акцэнт на моцных баках - мультыфарматны брэнда (на платформе ёсць розныя відэа, артыкулы, галерэі і г.д.), магчымасць для блогераў сябе прасоўваць, чытачы могуць атрымаць персанальную стужку, гэта значыць «Яндекс.Дзен» становіцца «тваім месцам ».