Що зрозуміли за перший місяць роботи творці проекту «Донер 42» від «Додо» і як оцінюють ринок і конкурентів.
У грудні 2020 року «Додо» відкрила перше кафе з продажу шаурми «Донер 42». У компанії амбітні цілі: побудувати мережу донерних на всю Росію, а потім відкривати кафе в інших країнах.
На відміну від традиційних точок з шаурмою, «Донер 42» намагається готувати однаковий продукт на всіх точках, який не залежить від конкретної людини на кухні, і однією з головних метрик вважає возвращаемость гостей.
Якщо компанії вдасться налаштувати процеси і позбутися від перших «косяків», то кожен «Донер 42» може приносити по 5 млн рублів виручки на місяць, говорить керівник проекту «Донер 42» Магомед Костоєв. У монолозі він розповів про перші проблеми, отриманий досвід і в яких випадках сервісу не потрібно схвалювати прохання покупців.
керівник «Донер 42»
чому шаурма
Все дуже просто - популярність. Шаурма, шаверма, донер і інші - зрозумілий продукт. Він може називатися по-різному, але формат чогось м'ясного або НЕ м'ясного, загорнутого в лаваш, є в усьому світі.Ми хочемо продавати наш продукт не тільки в Росії, ми плануємо виходити в Китай, США, Німеччину. Власне, піца в «Додо» обрана з цієї ж причини: піца - продукт, який знають у всьому світі.
Мені говорили: «Але є ж розвивається формат поке, є ще щось». Є, але який у цьому сенс? Може бути, за межами Росії поке нікому не потрібен?
Щоб розвивати формат поке в Бангладеш або в Африці, потрібно дуже багато часу і грошей. Потрібно людям пояснювати, що це таке. Коли поке або інший формат стане популярний по всьому світу, ми візьмемося за нього.
Що відомо про ринок шаурми і чому на ньому до сих пір немає федеральних мереж
Я зустрічав оцінку, що в Росії близько 40 тисяч точок. За додатком «Де шаверма» - 15 тисяч точок. Оцінити ринок складно з двох причин:
- Немає даних - навіть у картографічних сервісів. Для «2ГІС», «Google Карт» і «Яндекс.Карт» точки з шаурмою прозорі, вони їх не бачать. Це, до речі, одна з причин, чому був створений сервіс «Де шаверма».
- Це різний бізнес. Намет з шаурмою це один бізнес. Те, що робимо ми на 70 м², це інший бізнес. Так, продукт схожий - шаурма, але не можна ж порівнювати, наприклад, Burger Heroes і McDonald's. І ті і ті роблять бургери, але формат і цільова аудиторія різні.
Є дві очевидні речі: по-перше, ринок великий, по-друге, попит на продукт величезний. Навіщо робити оцінку, якщо на кожному кутку стоїть шаурма, її всі люблять і хочуть? Наше завдання цей ринок зайняти.
У нас купа сфер, в яких немає великих гравців. Де якась відома мережа перукарень або міні-фітнес-залів? Але справа в тому, що відкрити одну точку це одне, а зробити мережу - вже неймовірно складний бізнес. А робити мережу швидкого харчування ще складніше. Там інші правила, інші проблеми.
Ресторатори, у яких від одного до п'яти закладів, про такі проблеми навіть не знають. Хоча і ресторани і швидке харчування продають їжу, але це кардинально різний бізнес.
Основна проблема - контроль якості при масштабуванні. Як ти проконтролюєш якість на десяти точках? У багатьох вже на двох точках все сиплеться: інгредієнти нарізують по-різному, готують по-різному.
Чому у «великої трійки» майже всі інгредієнти приходять вже готовими з фабрики-кухні? Тому що, якщо впроваджувати ручну нарізку салатів або смаження на сковороді - елементи ресторанного бізнесу - у тебе на кожній точці кухар буде смажити по-різному. У форматі швидкого харчування така модель не працює, потрібно на сотні точок зробити однаковий соус і посмажити однакові котлети.
Тому ми відмовилися від готування м'яса на рожні (шіше) - можна отримати сирої шматок, а можна отримати пересушене. У нашому випадку це неможливо, тому що м'ясо приїжджає від постачальника вже замариноване, порізане на шматочки і упаковане в кілограмові вакуумні пакети.
Кухар дістає м'ясо з холодильника, розкидає по листу і відправляє в піч (пароконвектомат), де при температурі 260 градусів воно сім хвилин запікається і виходить завжди однакове.
Проблему смаження м'яса ми закрили за рахунок технології приготування, а таких процесів ще багато. Ми над ними працюємо, щоб на енному кількості точок не посипалося якість продукту.
Складнощі першого місяця
Ми займалися двома різними процесами паралельно. Перший - створення концепції і її підготовка до масштабування, другий - відкриття нової точки. Складно робити ці процеси одночасно, звичайно, повилазили баги.
персоналКоли в перші дні кинувся народ, персонал, природно, багато косячіт, хоча ми все опрацьовували перед запуском. 30% персоналу пішло після перших трьох днів роботи. Хтось виявився не готовий до агресивної швидкого темпу. Але з цим стикався кожен, хто відкривав заклад громадського харчування.
Ми набирали надмірну кількість працівників. У нас і зараз їх надмірне число, ми поступово скорочуємо кількість персоналу на зміні. Надмірна кількість потрібно, щоб розуміти, як розставляти людей по цехам, щоб дати кращий сервіс, кращу швидкість.
Високий інтерес був перші три дні. Потім хайп вірш, все, хто хотів приїхати спробувати, приїхали. Вже не було такого, що за раз прилітає 15 замовлень, зараз вони рівномірно розподіляються по часу, йде чітка стабільна робота.
очікування клієнтівЦікаво було спостерігати за коментарями перших відвідувачів. На деякі з них я не розумію, як реагувати. Наприклад, була серія коментарів в дусі: «Це не берлінський донер, я був в Берліні, там він інший». Я теж був в Берліні, він дійсно інший, але в Берліні донер коштує п'ять євро.
Наша команда може зробити настільки смачний донер, але він вже не буде коштувати 180 рублів. Він буде коштувати 400 рублів, але людей, готових купувати шаурму за 400 рублів, сильно менше. Це вже інший бізнес, іншу якість продуктів, інший підхід.
персоналізаціяПрийнято вважати, що покупці хочуть кастомизировать. Це не вірно. Дуже мало людей хочуть щось міняти в страві, вони хочуть прийти в McDonald's і купити чізбургер або бігмак, що там кастомизировать? Іноді просять прибрати цибулю або щось додати, але таких людей небагато.
Коли в кіоску по-братськи просять прибрати томатний соус і додати картопельки фрі, це одне. Коли ти працюєш через додаток і у тебе замовлення сипляться один за іншим, щось переплутати дуже легко. У нас до цих пір бувають косяки.
У свій час ми навіть відмовлялися прибрати цибулю. Гості не розуміли: в чому проблема прибрати цибулю? А в тому, що як тільки ти це зробиш, у тебе обов'язково трапиться плутанина в замовленнях. Людина, який хотів донер з цибулею, отримає без цибулі і навпаки.
Після цього гість обов'язково поскаржиться в усіх соціальних мережах, поставить «одиничку» і напише, що більше до нас не прийде. Тому простіше іноді відмовитися прибирати цибулю, ніж сказати, що ми цибулю приберемо, все переплутати і викликати гнів.
Зараз у нас в додатку є можливість щось прибрати або щось додати: наприклад, халапеньйо, соус, картоплю фрі. Скоро з'явиться функція «збери свій донер»: можна буде що завгодно прибрати і додати.
Але не думаю, що знайдеться багато бажаючих. Якщо дати гостю можливість змішувати що завгодно з чим завгодно, він може, сам того не розуміючи, намішати щось несмачне. Але він не буде асоціювати цю комбінацію з тим, що він сам неправильно підібрав інгредієнти. Клієнт завжди буде вважати, що в вашому закладі готують несмачно.
Перші результати і очікування щодо розвитку
Зараз наша виручка підійшла до 100 тисячам рублів в день, і це тільки зал, доставки у нас поки немає. Середній чек на касі становить від 257 до 300 рублів, в додатку - від 400 до 500 рублів. На мій погляд, реально вийти на 120-130 тисяч в день без доставки.
Після запуску доставки цілком досяжна сума 5 млн рублів на місяць. Для багатьох 3 млн в місяць на шаурми - вже фантастична сума. В регіонах, де ми зможемо дозволити собі простору 150-200 м², можна вийти за межі 6 млн рублів на місяць. Результати залежать від впізнаваності бренду в регіоні, маркетингової активності, менеджменту і якості продукту. Я думаю, що під це треба закладати півтора-два роки.
На відкриття однієї точки я розраховую вкладати до 10 млн рублів, сума залежить від регіону, від вартості оренди і ремонтних робіт, від площі майбутнього закладу. Наприклад, в Норильську точка може обійтися в 6-7 млн рублів, і це невелика сума.
У нашому бізнесі головне - окупність. Хорошим громадським харчуванням вважається точка з окупністю до трьох років та рентабельністю 10%. Раніше хорошим був показник 15%, ще раніше 20%, але зараз ми знаходимося в більш жорстких умовах.
Наша модель дуже проста: ми беремо невелике приміщення, 65-70 м², встаємо на надвисокий трафік з високою орендою і вчимося його конвертувати. Так набагато простіше, ніж встати на слабку точку, вкладати великі гроші в локальний маркетинг, закликаючи клієнтів - це окремий вид мистецтва. Навіщо робити креативні промо-акції, коли можна встати на трафік і навчитися конвертувати його в покупців?
Чому для федеральної мережі потрібно відповідати «за базар»
Якщо ми говоримо про власні точках, потрібно дуже багато грошей. Треба залучати інвесторів, тому що прибутки не вистачить, щоб масштабироваться. А інвесторів ще треба переконати вкласти гроші, потрібні залізні аргументи, щоб переконати вкласти в громадське харчування.Якщо ми говоримо про розвиток через франшизу, це вже інший бізнес, і він набагато складніше.
Багато хто думає: «Зараз напродаю франшизи і піде бабло». Для них це повітряні гроші. Але заробіток на франчайзинг починається не з першої і не з другої точки, їх можна відкрити більше сотні і тільки потім почати отримувати прибуток.
Франшизу треба вміти продати, а після продажу підтримувати партнерів, допомагати їм заробляти. Зараз слово «франчайзинг» трошки дискредитувало себе з-за великої кількості слабких або недобросовісних франшиз, в тому числі в закладах громадського харчування.
Деякі просто заробляють на паушальних внески, продаючи франшизу дуже дорого, а потім ще беруть роялті. Якийсь час така схема буде працювати, але потім же за базар доведеться відповідати - коли франчайзі зрозуміють, що не заробляють, що не отримують підтримку керуючої компанії або не розуміють, в чому вона полягає. І все, на п'яти-шести точках розвиток зупиниться.
Ми чітко розуміємо, що дамо нашим партнерам: ІТ-систему Dodo IS, готову систему поставок в усі міста Росії, зручний мобільний додаток і прозорість. У нас є сайт Dodo Brands, на якому можна подивитися виручку кожного проекту, я про «Донер 42» пишуть відкрито у себе в каналі.
Мене навіть можна підловити на слові, якщо я спершу написав одне, потім інше. Це змушує бути в тонусі і відповідальним перед собою, перед командою, перед майбутніми партнерами і перед гостями.
Навіщо переводити замовлення в додаток і причому тут возвращаемость
Ми хочемо навчитися віддавати замовлення якомога швидше, щоб гості поверталися за нашої шаурмою. Возвращаемость - один з ключових показників в будь-якому бізнесі. Людина вдруге не прийде, якщо ти віддаєш шаурму за 15-20 хвилин. Навіть при маленькій черзі до п'яти осіб вони можуть готувати шаурму так довго.
Наше завдання - переконати гостей замовляти через додаток, що так швидше і вигідніше. І тому що нам через додаток простіше відслідковувати возвращаемость, середній чек, виручку, LTV. Люди, які замовляють на касі, невидимі, так у всьому громадському харчуванні.
Коли касир розповідає гостям про додаток, багато хто відповідає: «Ми знаємо, але на касі швидше». У людей патерн в голові, що додаток це щось важковагове і треба вводити купу даних, щоб користуватися. Хоча в нашому додатку досить ввести телефон і можна замовляти.
Поки на додаток доводиться від 30% до 35% виручки, цей показник можна розгойдати мінімум до 50%. Ми будемо стимулювати користуватися додатком: зробимо ціни нижчі, ніж на касі, будемо давати знижки або безкоштовну каву до першого замовлення. У нас будуть бонусні бали, «донеркоіни».
За додатками майбутнє. Люди все одно підуть в digital. Китайська модель - це наше майбутнє. Китай вже прийшов до того, що майже 100% замовлень йде через WeChat, і ми обов'язково прийдемо. Може, через 5 років, може, через 10, може, через 15, але обов'язково прийдемо. Якщо робити хороший мобільний сервіс, як в Китаї, у людини не залишиться вибору, він почне їм користуватися.
Є ще одна причина розвивати додаток. Стало дуже багато людей «покоління TikTok», які не завжди хочуть спілкуватися з іншими людьми. Зараз дуже багато інтровертів, які хочуть дістати мобільник, зробити замовлення і мовчки його забрати. Для них єдине комфортне рішення - мобільний додаток.
Чому McDonald's ставить великі термінали для замовлень? Не тільки для скорочення черг - а тому що дуже багато хто не хоче спілкуватися взагалі. Навіть за собою спостерігаю іноді, що мені не хочеться просити меню і говорити, що я хочу замовити. Мені простіше дістати телефон, натиснути пару кнопок і отримати своє замовлення мовчки.
# Донер42 # додо
джерело