Pse njerëzit pëlqejnë patate të skuqura, por ata nuk duan të blejnë limonadë nën një markë të tillë? Pse prodhuesit e stilolapsa nën markë Bic arritën të përhapin markat në mallra të tjera të lira nga plastike, por nuk i pëlqenin shpirtrat nën një markë të tillë për blerësit? Si të ndërtojmë komunikimin me blerësit dhe për të krijuar një shoqatë të suksesshme me një markë dhe negative - për të shkatërruar, diskutuar me profesor Rash Darya Darya Darya Darya në "ekonominë e ekonomisë" Podkaster - një projekt i përbashkët i Vimes dhe Rosh me mbështetjen e Safarit Fondacioni bamirës. Dhe drejtori i PR Yandex.Dzen, Yevgeny Ponomarenko, ndanë përvojën dhe promovimin e markës.
Pra, tezat themelore Darya Dama Diabury
Pse i duam markatBlerësit e markave ndihmojnë për të zgjedhur një produkt që i përshtatet atyre më shumë se të tjerët. Për shembull, blerja e atlete adidas, ju jeni duke pritur që ata do të jenë atlete me cilësi të lartë të një marke të panjohur. Markat ndihmojnë dhe shprehin veten - për shembull, duke vënë në një t-shirt me mbishkrimin Metallica, ju doni të thoni diçka për veten tuaj.
Kompanitë me markave komunikojnë me konsumatorët dhe, natyrisht, të fitojnë markave. Markat gjithashtu mund të shpërndahen në mallra të tjerë. Për shembull, markë Honda është e lidhur kryesisht me makinat e klasës ekonomike, por kompania gjithashtu shet motoçikleta dhe mowers lëndinë.
Por nuk funksionon gjithmonë. Paraqet dështoi të përhapë patate të skuqura të markave të markës në limonadë. Dhe megjithëse njerëzit duan të hahet patate të skuqura së bashku me limonadë, në rastin e paraqitjes së shoqatës nuk përputhet. Kur mendoni për patate të skuqura, ju paraqitni diçka kripë dhe crunchy, por kur doni limonadë, mendoni për diçka të lehtë, freskuese dhe të ftohtë. E njëjta gjë ndodhi me BIC: Kompania ishte në gjendje për të përhapur markën e mirënjohur të dorezave për rroje të disponueshme. Por kur Bic u përpoq të prodhonte parfum nën të njëjtën markë, ata nuk i blejnë ato: njerëzit nuk donin parfume që janë të lidhura me plastike të lirë. Kjo është, nuk ka rëndësi nëse kategoritë e mallrave janë të ngushta, është e rëndësishme që shoqatat të mos kundërshtojnë njëri-tjetrin.
Çfarë të bëjë me një shoqatë negative?Nëse një shoqatë negative me një markë ka origjinën, ju duhet të forconi lidhjet e tjera me të - sesa ato janë më të forta, aq më pak markë do të vuajë nga shoqata negative.
Një shembull i njohur i viteve '80. Kishte një thashetheme që "McDonalds" përdor në burgjet e krimbave në vend të viçit. Për të shkatërruar këtë shoqatë, McDonalds filloi vendosjen e burgers reklamat me mbishkrimin "100% viçi", por nuk ndihmoi, por përkundrazi, i kujtoi njerëzit për krimbat. Pastaj drejtori ekzekutiv i kompanisë u përpoq t'i shpjegonte konsumatorëve se nuk është logjike - kilogramë krimbash me vlerë më shumë se një kilogram viçi dhe burgers do të ishin vetëm të padobishme. Por përmendja e krimbave dhe burgers në një fjali përsëri shkaktuan shoqata negative nga konsumatorët. Do të ishte më mirë nëse kompania forcoi komunikimin me produktet e tyre të tjera - vakt i lumtur, fri patate etj.
Si të krijoni një markë nga vetja?Të njëjtat parime pune - si ju jeni të veshur, pasi të jetë e shkruar, të gjitha këto formojnë shoqatat me ju, dhe këto shoqata gjithashtu nuk duhet të jenë në kundërshtim me njëri-tjetrin. Vetëm mendoni nëse keni qenë një markë, çfarë lloj shoqate dëshironi të thërrisni njerëzit?
- Kuptoni se çfarë është ana juaj e fortë dhe çfarë ju bën të veçantë.
- A ka blerës të cilët janë të rëndësishëm? Gjeni ato dhe vlerësoni se çfarë mund t'u ofroni atyre.
- Vendosni komunikimin që do të theksonte veçoritë tuaja kryesore dhe unike.
- Asnjëherë mos e kundërshtoni në komunikimet e strategjisë suaj.
Pepsi vs. Coca-Cola.
Shkencëtarët matin se si pjesa e trurit reagon përgjegjës për kënaqësinë e pirjes së Pepsi dhe Coca-Cola, pavarësisht faktit se njerëzit nuk e dinin se çfarë pinë. Reagimi i trurit në Pepsi ishte më i ndritshëm, sepse ka më shumë sheqer në të. Por kur njerëzit panë se ata po pinë, niveli i "lumturisë" u procedua: secili prej tyre pa një pije të markës së tij të preferuar.
Që nga eksperimenti, më shumë se 15 vjet kanë kaluar, dhe tani çdo markë ka individualitetin e vet. Por markat ende kërkojnë atë që nevojitet nga konsumatori. Për shembull, në Shtetet e Bashkuara ka pasur një periudhë kur sodëza e hartuar ishte e njohur, njerëzit donin të pinin prodhimin vendor me historinë. Çfarë bëri Pepsi? Ata gjetën dy djem në Brooklyn dhe me ndihmën e tyre të vendosur artizanale si një produkt i ri i prodhimit lokal - pavarësisht nga fakti se ishte i njëjti pije Pepsi. Është e rëndësishme të jesh në trend, nëse njerëzit duan të jenë pjesë e diçkaje të madhe ose ëndërr për një qasje individuale - të jenë në trend.
Evgenia Ponomarenko për përvojën e ndërtimit të markës "yandex.dzen":
Markë ka borxhe reputacione, duket se shumë që yandex.dzen është përmbajtje popullore që është e vështirë për të gjetur diçka interesante në platformë. Në komunikim, është e rëndësishme të theksohet në pikat e forta - mandreformim markë (në platformë ka video të ndryshme, artikuj, galeri, etj.), Mundësia për blogerët për të promovuar veten, lexuesit mund të marrin një fjongo të personalizuar, domethënë, Yandex.dzen bëhet "vendi i juaj".