"Na sua comunicação, nunca contradiz sua estratégia"

Por que as pessoas gostam de chips, mas não querem comprar limonada em tal marca? Por que os fabricantes de canetas sob a marca BIC conseguiram espalhar marcas em outros bens baratos de plástico, mas não gostavam dos espíritos em tal marca para compradores? Como construir comunicação com os compradores e criar uma associação de sucesso com uma marca e negativo - destruir, discutido com o professor Rash Darya Darya Darya Darya na "economia economia" podkaster - um projeto conjunto de VTimes e Rosh com o apoio do Safar Fundação de caridade. E o diretor de PR Yandex.dzen, Yevgeny Ponomarenko, compartilhou sua experiência e promoção da marca.

Então, a base teses Darya Dama Diabury

Por que amamos marcas

As marcas de compradores ajudam a escolher um produto que lhe convier mais do que outros. Por exemplo, comprar tênis da Adidas, você está esperando que eles serão tênis de alta qualidade de uma marca desconhecida. As marcas ajudam e nos expressam - por exemplo, colocando uma camiseta com a inscrição Metallica, você quer dizer algo sobre você.

As empresas com marcas se comunicam com os consumidores e, é claro, ganham marcas. As marcas também podem ser distribuídas a outras mercadorias. Por exemplo, a marca Honda é principalmente associada a carros de classe econômica, mas a empresa também vende motocicletas e cortadores de grama.

Mas nem sempre funciona. Lays não conseguiu espalhar os chips de marca conhecidos na limonada. E, embora as pessoas adorem comer fichas junto com limonada, no caso de estabelecer a associação não coincidem. Quando você pensa em chips, você apresenta algo de sal e crocante, mas quando você quer limonada, você pensa em algo leve, refrescante e frio. O mesmo aconteceu com BIC: a empresa foi capaz de espalhar a marca bem conhecida das alças para navalhas descartáveis. Mas quando BIC tentou produzir perfume sob a mesma marca, eles não os compraram: as pessoas não queriam perfumes associados a plástico barato. Ou seja, não importa se as categorias de bens estão próximas, é importante que as associações não se contradisse.

O que fazer com uma associação negativa?

Se uma associação negativa com uma marca originada, você precisa fortalecer outras conexões com ele - do que é mais forte, menos a marca sofrerá da associação negativa.

Um exemplo bem conhecido dos anos 80. Houve um boato de que "McDonalds" usa em burgues de vermes em vez de carne bovina. Para destruir essa associação, o McDonalds começou a colocar hambúrgueres de publicidade com a inscrição "100% bovino", mas não ajudou, mas, pelo contrário, lembrou as pessoas sobre vermes. Em seguida, o diretor executivo da empresa tentou explicar aos consumidores que não é lógico - quilogramas de vermes vale mais do que um quilograma de carne e os hambúrgueres seriam simplesmente não lucrativos. Mas a menção de vermes e hambúrgueres em uma frase novamente causaram associações negativas dos consumidores. Seria melhor se a empresa fortalecesse a comunicação com seus outros produtos - Feliz refeição, fri batata, etc.

Como criar uma marca de si mesmo?

Os mesmos princípios funcionam - como você está vestido, como seu currículo é escrito, tudo isso forma as associações com você, e essas associações também não devem se contradizer. Basta pensar se você fosse uma marca, que tipo de associação você gostaria de chamar as pessoas?

• Entenda qual é o seu lado forte e o que te faz único.
• Existem compradores que são importantes? Encontre-os e aprecie o que você pode oferecer.
• Comunicação leiga que enfatizaria suas principais características e singularidade.
• Nunca contradiz com as comunicações da sua estratégia.

Pepsi vs. Coca Cola.

Os cientistas mediram como a parte do cérebro reage responsável pelo prazer de beber Pepsi e Coca-Cola, apesar do fato de que as pessoas não sabiam o que bebem. A reação cerebral sobre Pepsi era mais brilhante, porque há mais açúcar nele. Mas quando as pessoas viram que estavam bebendo, o nível de "felicidade" foi prosseguido: cada um deles viu uma bebida de sua marca favorita.

Desde o experimento, mais de 15 anos se passaram, e agora cada marca tem sua própria individualidade. Mas as marcas ainda buscam o que é necessário pelo consumidor. Por exemplo, nos Estados Unidos havia um período em que o refrigerante artesanal era popular, as pessoas queriam beber a produção local com a história. O que pepsi fez? Eles encontraram dois caras no Brooklyn e com sua ajuda posicionaram refrigerante como um novo produto da produção local - apesar do fato de que era a mesma bebida Pepsi. É importante estar na tendência, se as pessoas querem fazer parte de algo grande ou sonhar com uma abordagem individual - estar em tendência.

Evgenia Ponomarenko na experiência de construir a marca "yandex.dzen":

A marca tem dívidas de reputação, parece muitas que Yandex.dzen é um conteúdo popular que é difícil encontrar algo interessante na plataforma. Na comunicação, é importante enfatizar os pontos fortes - a multiformação da marca (na plataforma existem diferentes vídeos, artigos, galerias, etc.), a oportunidade para os blogueiros se promoverem, os leitores podem obter uma fita personalizada, isto é, Yandex.dzen se torna "seu lugar".