Zašto ljudi vole leži čips, ali ne žele kupiti limunadu pod takvom markom? Zašto proizvođači olovke pod Brandom BIC uspjeli su širiti brandove na druge jeftine robe od plastike, ali se ne sviđaju duhovi pod takvom markom kupcima? Kako izgraditi komunikaciju s kupcima i stvoriti uspješnu udrugu s markom, a negativno - uništiti, raspravljalo se s profesorom Rash Darya Darya Darya Darya u "gospodarstvu gospodarstva" Podkaster - zajednički projekt Vtimes i Rosh uz podršku safara Dobrotvorna zaklada. I PR direktor Yandex.dzen, Yevgeny Poonomnko, podijelio je svoje iskustvo i promociju marke.
Dakle, osnovna testa Darya Dama Diabury
Zašto volimo markeKupci marke pomažu u odabiru proizvoda koji im odgovara više od drugih. Na primjer, kupujete adidas tenisice, čekate da će biti visoke kvalitete tenisice nepoznatog branda. Brandovi pomažu i izražavaju sebe - na primjer, stavljajući majicu s natpisom metalcu, želite reći nešto o sebi.
Tvrtke s brandovima komuniciraju s potrošačima i, naravno, zarađuju marke. Brandovi se također mogu distribuirati drugim dobrima. Na primjer, brand Honda prvenstveno je povezan s automobilima ekonomske klase, ali tvrtka također prodaje motocikle i kosilice.
Ali ne radi uvijek. Layes nije uspio širiti brand-poznate bočne čipove na limunadi. I iako ljudi vole jesti čips zajedno s limunadom, u slučaju polaganja udruga se ne podudara. Kada razmišljate o žetonama, predstavljate nešto soli i hrskave, ali kada želite limunadu, razmišljate o nečemu laganom, osvježavajućem i hladnom. Isto se dogodilo s BIC-om: tvrtka je uspjela širiti poznatu marku ručke za jednokratne zgrade. Ali kada je BIC pokušao proizvesti parfem pod istim brandom, nisu ih kupili: ljudi nisu htjeli parfem koji su povezani s jeftinom plastike. To jest, nije važno jesu li kategorije robe blizu, važno je da se udruge ne proturječe jedni drugima.
Što učiniti s negativnom udrugom?Ako je negativna povezanost s markom nastala, morate ojačati druge veze s njom - nego što su jači, što manje brand će patiti od negativne udruge.
Dobro poznati primjer 80-ih. Postojala je glasina da "McDonalds" koristi u purgerima umjesto govedine. Da biste uništili ovu udrugu, McDonalds je počeo stavljati oglašavanje burgere s natpisom "100% govedine", ali to nije pomoglo, ali naprotiv, podsjetio je ljude o crvima. Tada je izvršni direktor tvrtke pokušao objasniti potrošačima da to nisu logični - kilogrami crva vrijedni više od kilograma govedine i burgeri bi bili samo neprofitabilni. No, spomen crva i burgera u jednoj rečenici ponovno je izazvao negativne udruge od potrošača. Bilo bi bolje da je tvrtka ojačala komunikaciju s drugim proizvodima - sretan obrok, krumpir, itd.
Kako stvoriti brand od sebe?Ista načela rade - kao što ste obučeni, kao što je vaš životopis napisan, svi to čini udruge s vama, a te udruge također ne bi trebale proturječiti jedni drugima. Samo mislim da je li bio brand, kakvu bi asocijaciju željela nazvati ljude?
- Razumjeti što je vaša jaka strana i što vas čini jedinstvenim.
- Postoje li kupci koji su važni? Pronađite ih i cijenite ono što im možete ponuditi.
- Položite komunikaciju koja bi naglasila vaše glavne značajke i jedinstvenost.
- Nikada nemojte proturječiti u komunikaciji vaše strategije.
Pepsi vs. Koka kola.
Znanstvenici su mjerili kako dio mozga reagira odgovoran za zadovoljstvo pijenja Pepsi i Coca-Cole, unatoč činjenici da ljudi nisu znali što piju. Reakcija mozga na Pepsi bila je svjetlija, jer u njemu postoji više šećera. Ali kad su ljudi vidjeli da su pili, nastavljena je razina "sreće": svaki od njih je vidio piće svog omiljenog branda.
Od eksperimenta je prošlo više od 15 godina, a sada svaki brand ima svoju individualnost. Ali brandovi i dalje traže ono što je potrebno od strane potrošača. Na primjer, u Sjedinjenim Američkim Državama bilo je razdoblje kada je izrađena soda bila popularna, ljudi su htjeli piti lokalnu proizvodnju s poviješću. Što je Pepsi učinio? Pronašli su dva dečki u Brooklynu i uz njihovu pomoć smještenu plovnu sodu kao novi proizvod lokalne proizvodnje - unatoč činjenici da je to bio isti PEPSI piće. Važno je biti u trendu, da li ljudi žele biti dio nečeg velikog ili san o individualnom pristupu - biti u trendu.
Evgenia Poonomrenko o iskustvu izgradnje marke "Yandex.dzen":
Brand ima reputacijske dugove, čini se mnogim da yandex.dzen je popularan sadržaj da je teško pronaći nešto zanimljivo na platformi. U komunikaciji, važno je naglasiti na prednosti - marka multiformacije (na platformi postoje različiti videozapisi, članci, galerije, itd.), Prilika za blogere za promicanje sebe, čitatelji mogu dobiti personaliziranu vrpcu, to jest, Yandex.dzen postaje "tvoje mjesto".