Proč lidé mají rádi čipy, ale nechtějí koupit limonádu pod takovou značkou? Proč výrobci peru pod značkou BIC podařilo rozšířit značky na jiné levné zboží z plastu, ale nelíbí se duchové pod takovou značkou kupujícím? Jak budovat komunikaci s kupujícími a vytvořit úspěšnou sdružení se značkou a negativní - zničit, diskutovat s profesorem Rash Darya Darya Darya Darya v "Economy Economy" Podkastr - společný projekt vtimes a ROSH s podporou Safaru Charitativní nadace. A PR režisér Yandex.dzen, Yevgeny Ponomarenko, sdílel své zkušenosti a propagaci značky.
Takže základní práce Darya Dama Diabury
Proč milujeme značkyZnačky kupujících pomáhají vybrat si výrobek, který jim vyhovuje více než jiným. Například nákup SDIDAS tenisky, čekáte, že budou vysoce kvalitní tenisky neznámé značky. Značky pomáhají a vyjádřit se sami - například, uvedení na tričko s nápisem Metallica, chcete něco říct o sobě.
Společnosti se značkami komunikují se spotřebiteli a samozřejmě vydělávají značky. Značky mohou být také distribuovány do jiného zboží. Například značka Honda je primárně spojena s vozy ekonomiky, ale společnost také prodává motocykly a sekačky na trávu.
Ale ne vždy funguje. Lays se nepodařilo rozšířit značkové čipy značky na limonádu. A i když lidé milují jíst čipy spolu s limonádou, v případě kladů se sdružení neshodovalo. Když přemýšlíte o čipech, prezentujete něco soli a křupavého, ale když chcete limonádu, přemýšlíte o něčem lehkém, osvěžujícím a zima. Stejně tak se stalo s BIC: Společnost byla schopna šířit známou značku rukojeti pro jednorázové holicí strojky. Ale když se BIC snažil vyrábět parfém pod stejnou značkou, nekupovali je: Lidé nechtěli parfémy, které jsou spojeny s levným plastem. To znamená, že nezáleží na tom, zda jsou kategorie zboží blízké, je důležité, aby sdružení nejsou v rozporu s nimi.
Co dělat s negativní asociací?Pokud se vzniklo negativní spojení s značkou, musíte s ním posílit další spojení - než jsou silnější, tím méně bude značka trpět negativní asociací.
Známý příklad 80. let. Tam byl pověst, že "mcdonalds" používá v červích burghers místo hovězího masa. Pro zničení tohoto sdružení, McDonalds začali umístit reklamu burgerů s nápisem "100% hovězí maso", ale nepomohlo, ale naopak, ale naopak, připomněl lidem o červech. Poté se výkonný ředitel společnosti snažil spotřebitelům vysvětlit, že to není logické - kilogramy červů, které stojí za to více než kilogram hovězího masa a hamburgery by byly jen nerentabilní. Ale zmínka o červů a hamburgerů v jedné věty znovu způsobila negativní asociace spotřebitelů. Bylo by lepší, kdyby společnost posílila komunikaci s jejich dalšími produkty - šťastné jídlo, Pá brambory atd.
Jak vytvořit značku od sebe?Stejné principy práce - Jak jste oblečeni, protože váš životopis je napsán, to vše tvoří sdružení s vámi, a tato sdružení by se také neměla v rozporu s nimi. Jen si myslím, že kdybyste byli značka, jaký druh sdružení byste chtěli volat lidi?
- Pochopit, co je vaše silná strana a co vás činí jedinečnými.
- Jsou tam kupující, kteří jsou důležití? Najděte je a oceňujte to, co jim můžete nabídnout.
- Lay komunikace, která by zdůraznila vaše hlavní rysy a jedinečnost.
- Nikdy neopravněte ve sdělení vaší strategie.
Pepsi vs. Coca-Cola.
Vědci měřili, jak část mozku reaguje zodpovědnost za potěšení pití Pepsi a Coca-Cola, navzdory skutečnosti, že lidé nevěděli, co pijí. Mozková reakce na Pepsi byla jasnější, protože v něm je více cukru. Ale když lidé viděli, že pijí, úroveň "štěstí" byla pokračována: Každý z nich viděl nápoj své oblíbené značky.
Od experimentu, více než 15 let uplynulo, a nyní každá značka má vlastní individualitu. Ale značky stále hledají to, co spotřebitel potřebuje. Například ve Spojených státech bylo období, kdy byla vytvořená soda populární, lidé chtěli pít místní výrobu s historií. Co dělal Pepsi? Nalezli dva kluky v Brooklynu as jejich pomoc umístěnou řemeslnou sodnou jako nový produkt místní produkce - navzdory skutečnosti, že to byl stejný pepsi nápoj. Je důležité být v trendu, zda lidé chtějí být součástí něčeho velkého nebo sen o individuálním přístupu - být ve trendu.
Evgenia Ponomarenko na zkušenost s budováním značky "Yandex.dzen":
Značka má reputační dluhy, zdá se, že mnoho, že Yandex.dzen je populární obsah, který je těžké najít něco zajímavého na platformě. Ve sdělení je důležité zdůraznit na silných stránkách - značkové multiformace (na platformě existují různá videa, články, galerie atd.), Příležitost pro bloggery na podporu sebe, čtenáři mohou získat personalizovanou stuhu, to znamená, že Yandex.dzen se stává "tvým místem."