Kwa nini watu wanapenda kuweka chips, lakini hawataki kununua lemonade chini ya brand kama hiyo? Kwa nini wazalishaji wa kalamu chini ya brand ya BIC imeweza kueneza bidhaa kwa bidhaa nyingine za bei nafuu kutoka kwa plastiki, lakini hawakupenda roho chini ya bidhaa hiyo kwa wanunuzi? Jinsi ya kujenga mawasiliano na wanunuzi na kujenga chama cha mafanikio na brand, na hasi - kuharibu, kujadiliwa na Profesa Rash Darya Darya Darya Darya katika "uchumi wa uchumi" Podkaster - mradi wa pamoja wa vtimes na Rosh kwa msaada wa Safar Msingi wa Charitable. Na mkurugenzi wa PR Yandex.dzen, Yevgeny Ponomarenko, alishiriki uzoefu wake na kukuza brand.
Kwa hiyo, theses ya msingi Darya Dama Dusigury.
Kwa nini tunapenda bidhaa.Bidhaa za wanunuzi husaidia kuchagua bidhaa inayowafaa zaidi kuliko wengine. Kwa mfano, kununua sneakers ya Adidas, unasubiri kuwa watakuwa sneakers high quality ya brand haijulikani. Bidhaa husaidia na kujieleza wenyewe - kwa mfano, kuweka shati la T-shati na metallica ya usajili, unataka kusema kitu kuhusu wewe mwenyewe.
Makampuni yenye bidhaa huwasiliana na watumiaji na, bila shaka, kupata bidhaa. Bidhaa zinaweza pia kusambazwa kwa bidhaa nyingine. Kwa mfano, bidhaa ya Honda inahusishwa hasa na magari ya darasa la uchumi, lakini kampuni pia inauza pikipiki na mowers lawn.
Lakini sio kazi daima. Mifuko imeshindwa kueneza chips inayojulikana ya bidhaa kwenye lemonade. Na ingawa watu wanapenda kula chips pamoja na lemonade, katika kesi ya kuweka chama hakuwa sanjari. Unapofikiri juu ya chips, unawasilisha chumvi na crunchy, lakini wakati unataka lemonade, unafikiri juu ya kitu kidogo, cha kufurahisha na baridi. Hali hiyo ilitokea kwa Bic: Kampuni iliweza kueneza brand inayojulikana ya mashughulikia kwa razors zilizopo. Lakini wakati Bic alijaribu kuzalisha manukato chini ya brand hiyo, hawakuwa kununua: watu hawakutaka manukato ambayo yanahusishwa na plastiki ya bei nafuu. Hiyo ni, haijalishi kama makundi ya bidhaa ni karibu, ni muhimu kwamba vyama havipingana.
Nini cha kufanya na chama hasi?Ikiwa chama cha hasi na brand kilichotokea, unahitaji kuimarisha uhusiano mwingine na - kuliko wao ni wenye nguvu, chini ya brand itasumbuliwa na chama hasi.
Mfano unaojulikana wa miaka ya 80. Kulikuwa na uvumi kwamba "McDonalds" hutumia katika burghers ya minyoo badala ya nyama ya nyama. Ili kuharibu chama hiki, McDonalds alianza kuweka burgers ya matangazo na usajili "100% ya ng'ombe", lakini haikusaidia, lakini kinyume chake, kuwakumbusha watu kuhusu minyoo. Kisha mkurugenzi mtendaji wa kampuni hiyo alijaribu kuelezea kwa watumiaji kwamba sio mantiki - kilo ya minyoo yenye thamani ya zaidi ya kilo ya nyama ya nyama na burgers itakuwa haifai. Lakini kutajwa kwa minyoo na burgers katika sentensi moja tena imesababisha vyama hasi kutoka kwa watumiaji. Ingekuwa bora kama kampuni hiyo iliimarisha mawasiliano na bidhaa zao - chakula cha furaha, viazi vya Fri, nk.
Jinsi ya kuunda brand kutoka kwako mwenyewe?Kanuni sawa hufanya kazi - kama wewe umevaa, kama resume yako imeandikwa, hii yote huunda vyama na wewe, na vyama hivi pia haipaswi kupingana. Hebu fikiria kama ulikuwa brand, ni aina gani ya chama ungependa kuwaita watu?
- Kuelewa nini upande wako wa nguvu na nini kinakufanya uwe wa pekee.
- Je, kuna wanunuzi ambao ni muhimu? Pata nao na kufahamu kile unachoweza kuwapa.
- Weka mawasiliano ambayo ingesisitiza sifa zako kuu na pekee.
- Kamwe si kinyume na mawasiliano ya mkakati wako.
Pepsi Vs. Coca-Cola.
Wanasayansi walipima jinsi sehemu ya ubongo hugusa kuwajibika kwa furaha ya kunywa Pepsi na Coca-Cola, licha ya ukweli kwamba watu hawakujua nini kunywa. Reaction ya ubongo juu ya Pepsi ilikuwa nyepesi, kwa sababu kuna sukari zaidi ndani yake. Lakini wakati watu walipoona kwamba walikuwa kunywa, kiwango cha "furaha" kiliendelea: kila mmoja wao aliona kunywa kwa brand yake favorite.
Tangu jaribio, zaidi ya miaka 15 limepita, na sasa kila brand ina ubinafsi wake mwenyewe. Lakini bidhaa bado zinatafuta kile kinachohitajika na watumiaji. Kwa mfano, huko Marekani kulikuwa na kipindi ambapo soda iliyopangwa ilikuwa maarufu, watu walitaka kunywa uzalishaji wa ndani na historia. Pepsi alifanya nini? Walipata watu wawili huko Brooklyn na kwa msaada wao wa Craft Soda kama bidhaa mpya ya uzalishaji wa ndani - licha ya ukweli kwamba ilikuwa pepsi sawa kunywa. Ni muhimu kuwa katika mwenendo, kama watu wanataka kuwa sehemu ya kitu kikubwa au ndoto ya mbinu ya mtu binafsi - kuwa katika mwenendo.
Evgenia Ponomarenko juu ya uzoefu wa kujenga brand "Yandex.dzen":
Brand ina madeni ya kibinadamu, inaonekana kwa wengi kwamba Yandex.dzen ni maudhui maarufu ambayo ni vigumu kupata kitu cha kuvutia kwenye jukwaa. Katika mawasiliano, ni muhimu kusisitiza juu ya nguvu - multiformation brand (juu ya jukwaa kuna video tofauti, makala, nyumba, nk), nafasi kwa bloggers kujiendeleza mwenyewe, wasomaji wanaweza kupata Ribbon ya kibinafsi, yaani, Yandex.dzen inakuwa "mahali pako."