Зашто људи воле да леже чипове, али не желе да купују лимунаду под таквом марком? Зашто су произвођачи оловака под БИЦ-ом БИЦ-а успели да шире марке на другој јефтиној роби из пластике, али нису волели духове под таквим брендом купцима? Како изградити комуникацију са купцима и створити успешно удружење са марком и негативно - да се уништи, дискутовано са професором Расх Даријом Даријом Даријом Даријом у "економичној економији" Подкастеру - заједнички пројекат ВТимес-а и Росх-а Добротворна фондација. И ПР редитељ Иандек.Дзен, Јевгени Пономаренко, поделио је своје искуство и промоцију марке.
Дакле, основне Тезе Дариа Дама Диабури
Зашто волимо брендовеБрендови купца помажу да одаберете производ који им одговара више од других. На пример, купујући адидасне патике, чекате да ће бити високе квалитетне патике непознатог бренда. Брендови помажу и изражавају се - на пример, стављајући мајицу са натписом Металлица, желите да кажете нешто о себи.
Компаније са брендовима комуницирају са потрошачима и, наравно, зарађују брендове. Брендови се такође могу дистрибуирати на другу робу. На пример, бренд Хонда је пре свега повезан са аутомобилима економске класе, али компанија такође продаје мотоцикле и косилице.
Али то не ради увек. Полазаци нису успели да шири марке познате марке на лимунади. И иако људи воле да једу чипове заједно са лимунадом, у случају поводака удружење се није подударало. Када размишљате о чиповима, представите нешто соли и хрскаву, али када желите лимунаду, размишљате о нечему лаганом, освежавајућем и хладном. Исто се догодило са БИЦ-ом: Компанија је успела да шири добро познату марку рукова за бирове за једнократну употребу. Али када је БИЦ покушао да произведе парфем под истим брендом, нису их купили: Људи нису желели парфеме које су повезане са јефтином пластиком. То јест, није важно да ли су категорије робе близу, важно је да удружења не супротстављају једни другима.
Шта да радим са негативним удружењем?Ако је негативно удружење са брендом настало, морате да ојачате друге везе са њим - него што су јачи, мање ће бренд патити од негативног удружења.
Добро познат пример 80-их. Постојала је гласина да "МцДоналдс" користи у гардерима у црвима уместо говедине. Да би уништио ово удружење, МцДоналдс је почео да постављају рекламне бургере са натписом "100% говедине", али то није помогло, већ напротив, подсетио на људе на црвима. Тада је извршни директор компаније покушао да објасни потрошачима да то није логично - килограм црва вриједи више од килограма говедине и хамбургери би били само неисплативи. Али помињање црва и бургера у једној реченици поново је изазвало негативна удружења потрошача. Било би боље да је компанија ојачала комуникацију са другим производима - срећним оброком, Пет кромпир итд.
Како креирати марку од себе?Исти принципи раде - као што сте обучени, јер је ваш животопис написан, све то формира удружења са вама и ова удружења такође не би требало да се супротстављају једни другима. Само мислите да сте били бренд, какво бисте удруживање желели да позовете људе?
- Схватите која је ваша јака страна и шта вас чини јединственим.
- Постоје ли купци који су важни? Пронађите их и цените оно што их можете понудити.
- Поласка комуникација која би нагласила ваше главне карактеристике и јединственост.
- Никада не супротстављају комуникацији ваше стратегије.
Пепси Вс. Кока-кола.
Научници су мерили како део мозга реагује одговорно за задовољство за пиће Пепси и Цоца-Цола, упркос чињеници да људи не знају шта пију. Мозга која се мозга на Пепси је била светлија, јер у њему има више шећера. Али када су људи видели да су пили, ниво "среће" је настављен: сваки од њих је видео пиће свог омиљеног бренда.
Од експеримента, прошло је више од 15 година, а сада сваки бренд има своју индивидуалност. Али брендови и даље траже оно што је потребан потрошач. На пример, у Сједињеним Државама је било периода када је израђена сода била популарна, људи су желели да пију локалну производњу историјом. Шта је Пепси урадила? Пронашли су два момка у Брооклину и уз њихову помоћ постављали сода занатске соде као нови производ локалне производње - упркос чињеници да је то исти пепси пиће. Важно је бити у тренду, да ли људи желе да буду део нечега великог или сања о појединачном приступу - бити у тренду.
Евгениа Пономаренко на искуству изградње марке "Иандек.Дзен":
Бренд има репутационе дугове, чини се да је иандек.дзен популаран садржај да је тешко пронаћи нешто занимљиво на платформи. У комуникацији је важно нагласити на јачини - Бренд мултиформатирати (на платформи постоје различити видео, чланци, галерије, итд.), Прилика да се блогери промовишу, читаоци могу добити персонализовану врпцу, то јест Иандек.Дзен постаје "ваше место".