Zakaj ljudje radi postanejo žetone, vendar ne želijo kupiti limonade pod tako blagovno znamko? Zakaj proizvajalci peresa pod blagovno znamko BIC upravljajo širjenje blagovnih znamk na druge poceni izdelke iz plastike, vendar ni bilo všeč duhov pod tako blagovno znamko kupcem? Kako zgraditi komunikacijo s kupci in ustvariti uspešno združenje z blagovno znamko, in negativno - uničiti, razpravljali s profesorjem Rash Darya Darya Darya Darya v "Gospodarstvo Gospodarstvo" Podkster - skupni projekt Vtimes in Rosh s podporo safarja Dobrodelne temelje. In DIRECT PR Director Yandex.dzen, Yevgeny Ponomarenko, je delil svoje izkušnje in promocijo blagovne znamke.
Torej, osnovne teze Darya Dama
Zakaj ljubimo blagovne znamkeKupci blagovne znamke Pomoč za izbiro izdelka, ki jim ustreza več kot drugi. Na primer, nakup adidas superge, čakate, da bodo visokokakovostni superge neznane blagovne znamke. Blagovne znamke Pomoč in se izražajo sami - na primer, dajanje na majico z napisom Metallica, želite povedati nekaj o sebi.
Podjetja z blagovnimi znamkami komunicirajo s potrošniki in seveda zaslužijo blagovne znamke. Blagovne znamke se lahko distribuirajo tudi z drugim blagom. Na primer, blagovna znamka Honda je predvsem povezana z avtomobili ekonomskega razreda, vendar družba prodaja tudi motorna kolesa in kosilnice.
Vendar ne dela vedno. LADS ni razširil blagovne znamke blagovne znamke čips na limonado. In čeprav ljudje ljubijo jedo žetone skupaj z limonado, v primeru postaje združenje ni sovpadalo. Ko pomislite na čipe, predstavite nekaj soli in hrustljave, toda ko želite limonado, razmišljate o nečem lahkem, osvežujočem in hladnem. Enako se je zgodilo z BIC: Podjetje je lahko razširilo dobro znano blagovno znamko ročajev za britvice za enkratno uporabo. Toda, ko je BIC poskušal proizvajati parfum pod isto blagovno znamko, jih niso kupovali: ljudje niso želeli parfumov, ki so povezani s poceni plastiko. To pomeni, da ni pomembno, če so kategorije blaga blizu, je pomembno, da združenja ne nasprotujejo drug drugemu.
Kaj storiti z negativnim združenjem?Če je negativna povezava z blagovno znamko, morate okrepiti druge povezave z njo - kot so močnejši, manj blagovna znamka bo trpela zaradi negativnega združenja.
Znani primer 80-ih. Obstajala je govorica, da se "McDonalds" namesto govejega govejega mesa uporablja. Da bi uničili to združenje, je McDonalds začel dajanje oglaševalskih burgerjev z napisom "100% govejega mesa", vendar ni pomagal, ampak nasprotno, spominjal ljudi o črvi. Potem je izvršni direktor družbe poskušal pojasniti potrošnikom, da ni logičen - kilogrami črvov, ki jih je vreden več kot kilogram govejega mesa in burgerje bi bilo samo nedonosno. Vendar je omemba črvov in burgerjev v enem stavku ponovno povzročila negativna združenja potrošnikov. Bolje bi bilo, če bi družba okrepila komunikacijo z drugimi izdelki - srečni obrok, pet krompir itd.
Kako ustvariti blagovno znamko od sebe?Ista načela dela - kot ste oblečeni, saj je vaš življenjepis napisan, vse to oblikuje združenja z vami, in ta združenja tudi ne bi smela nasprotovati drug drugemu. Samo pomislite, če ste blagovna znamka, kakšno združenje bi radi poklicali ljudi?
- Razumeti, kaj je vaša močna stran in kaj vas naredi edinstveno.
- Ali obstajajo kupci, ki so pomembni? Poiščite jih in cenite, kaj jim lahko ponudite.
- Sporočilo, ki bi poudarilo vaše glavne značilnosti in edinstvenost.
- Nikoli ne nasprotujte pri komunikaciji vaše strategije.
Pepsi vs. Coca-Cola.
Znanstveniki so merili, kako del možganov reagira odgovorno za užitek pitja Pepsi in Coca-Cola, kljub dejstvu, da ljudje niso vedeli, kaj pijejo. Reakcija možganov na pepsi je bila svetlejša, ker je v njem več sladkorja. Toda, ko so ljudje videli, da pijejo, je bila stopnja "sreče" nadaljevala: Vsak od njih je videl pijačo svoje najljubše blagovne znamke.
Od poskusa je minilo več kot 15 let, zdaj pa ima vsaka blagovna znamka svojo individualnost. Toda blagovne znamke še vedno iščejo, kar potrebuje potrošnik. Na primer, v Združenih državah je bilo obdobje, ko je bila oblikovana soda priljubljena, so ljudje želeli piti lokalno proizvodnjo z zgodovino. Kaj je storil Pepsi? Našli so dva fanta v Brooklynu in s svojo pomočjo obrtniška soda kot nov izdelek lokalne proizvodnje - kljub dejstvu, da je to isto pepsi pijačo. Pomembno je, da je v trendu, ali ljudje želijo biti del nečesa velikih ali sanj o individualnem pristopu - biti v trendu.
Evgenia Pononarenko o izkušnjah izgradnje blagovne znamke "Yandex.dzen":
Blagovna znamka ima dolgove, ki se zdi, da je veliko, da je Yandex.dzen priljubljena vsebina, da je težko najti nekaj zanimivega na platformi. V komunikaciji je pomembno poudariti na prednostih - večnamentation blagovne znamke (na platformi obstajajo različni videoposnetki, članki, galerije itd.), Priložnost za blogerje za promocijo sebe, bralci lahko dobijo osebni trak, to je, to je, Yandex.dzen postane "vaše mesto."