Зошто луѓето сакаат чипови, но не сакаат да купат лимонада под таков бренд? Зошто производителите на пенкала под брендот BIC успеа да шири брендови на други евтини стоки од пластика, но не им се допадна духовите под таков бренд на купувачите? Како да се изгради комуникација со купувачите и да се создаде успешна асоцијација со бренд, и негативни - да ги уништи, дискутираше со професорот осип Дарија Дарија Дара Дарија во "Економијата економија" Подкастер - заеднички проект на VTimes и ROSH со поддршка на Safar Добротворна основа. И директорот на ПР Yandex.Dzen, Евгениј Пономаренко, го сподели своето искуство и промоција на брендот.
Значи, основните тези Darya Dama балени
Зошто ги сакаме брендовитеКупувачите брендови помагаат да се избере производ кој им одговара повеќе од другите. На пример, купување на Adidas патики, чекате дека тие ќе бидат висококвалитетни патики на непознат бренд. Брендовите помагаат и се изразуваат - на пример, ставајќи маица со натпис Металика, сакате да кажете нешто за себе.
Компаниите со брендови комуницираат со потрошувачите и, се разбира, заработуваат брендови. Брендови, исто така, може да се дистрибуираат до други стоки. На пример, брендот Хонда е првенствено поврзан со автомобили од економска класа, но компанијата, исто така, продава мотоцикли и косилки.
Но, тоа не секогаш функционира. Лежи не успеа да ги шири бренд-познатата бренд чипс на лимонада. И иако луѓето сакаат да јадат чипови заедно со лимонада, во случај на поставување на здружението не се совпаднале. Кога размислувате за чипови, ќе презентирате нешто сол и крцкава, но кога сакате лимонада, размислувате за нешто лесен, освежувачки и ладен. Истото се случи со БИК: компанијата беше во можност да го шири познатиот бренд на рачките за делови за еднократна употреба. Но, кога БИК се обиде да произведе парфем под истиот бренд, тие не ги купија: луѓето не сакаат парфеми кои се поврзани со евтина пластика. Тоа е, не е важно дали категориите на стоки се блиски, важно е здруженијата да не се контрадикторни едни со други.
Што да направите со негативната асоцијација?Ако негативната поврзаност со бренд потекнува, треба да ги зајакнете другите врски со неа - отколку што се посилни, толку помалку брендот ќе страда од негативната асоцијација.
Добро познат пример на 80-тите. Имаше гласина дека "Мекдоналдс" користи во црв burghers наместо говедско месо. За да се уништи оваа асоцијација, Мекдоналдс почна да поставува рекламирање хамбургери со натпис "100% говедско месо", но тоа не помогна, туку напротив, ги потсети луѓето за црви. Тогаш извршниот директор на компанијата се обиде да им објасни на потрошувачите дека не е логично - килограми црви вреди повеќе од килограм говедско месо и хамбургерите ќе бидат само непрофитабилни. Но, споменувањето на црви и хамбургери во една реченица повторно предизвика негативни здруженија од потрошувачите. Би било подобро ако компанијата ја зајакна комуникацијата со нивните други производи - среќен оброк, пет компир, итн.
Како да креирате бренд од себе?Истите принципи работат - како што сте облечени, бидејќи вашата биографија е напишана, сето ова ги формира здруженијата со вас, и овие здруженија, исто така, не треба да се контрадикторни едни со други. Само помислете дали сте бренд, каква асоцијација би сакале да ги повикате луѓето?
- Разбирајте каква е вашата силна страна и што ве прави уникатен.
- Дали има купувачи кои се важни? Најдете ги и го цениме она што можете да го понудите.
- Поставете комуникација која ќе ги нагласи вашите главни карактеристики и уникатност.
- Никогаш не е во спротивност со комуникациите на вашата стратегија.
Пепси наспроти Кока-Кола.
Научниците мереа како дел од мозокот реагира одговорен за задоволството на пиењето Пепси и Кока-Кола, и покрај фактот што луѓето не знаат што пијат. Реакцијата на мозокот на Пепси беше посветла, бидејќи во неа има повеќе шеќер. Но, кога луѓето виделе дека пиеле, се продолжила со "среќа": секој од нив забележал пијалок од неговиот омилен бренд.
Од експериментот, поминаа повеќе од 15 години, а сега секој бренд има своја индивидуалност. Но, брендовите сè уште бараат она што е потребно од страна на потрошувачот. На пример, во САД имаше период кога изработената сода беше популарна, луѓето сакаа да пијат локално производство со историја. Што направил Пепси? Тие откриле двајца момци во Бруклин и со нивна помош позиционирана занаетчиска сода како нов производ на локално производство - и покрај фактот дека истиот пипи пиеш. Важно е да се биде во трендот, без разлика дали луѓето сакаат да бидат дел од нешто големо или сон за индивидуален пристап - да бидат во тренд.
Евгенија Пономаренко на искуството за градење на брендот "Yandex.dzen":
Брендот има репутациски долгови, се чини дека многу што Yandex.Dzen е популарна содржина дека е тешко да се најде нешто интересно за платформата. Во комуникација, важно е да се нагласи на предностите - бренд мултиформирање (на платформата постојат различни видеа, статии, галерии итн.), Можност за блогерите да се промовираат, читателите можат да добијат персонализирана лента, односно Yandex.dzen станува "твое место".