Kāpēc cilvēkiem patīk mikroshēmas, bet viņi nevēlas iegādāties limonādi šādā zīmolā? Kāpēc ražotāji pildspalvas saskaņā ar BIC zīmolu izdevās izplatīt zīmolus uz citām lētām precēm no plastmasas, bet nepatika garus zem šāda zīmola pircējiem? Kā veidot saziņu ar pircējiem un izveidot veiksmīgu asociāciju ar zīmolu un negatīvu - iznīcināt, apspriests ar profesoru izsitumiem Darya Darya Darya Darya "Economy Economy" Podkaster - kopīgs projekts Vtimes un Rosh ar Seifa atbalstu Labdarības pamats. Un PR direktors Yandex.Dzen, Jevgeņijs Ponomarenko, dalījās ar savu pieredzi un zīmola popularizēšanu.
Tātad, pamata tēzes Darya dama Diabury
Kāpēc mēs mīlam zīmolusPircēji zīmoli palīdz izvēlēties produktu, kas viņiem ir piemērots vairāk nekā citi. Piemēram, pērkot adidas čības, jūs gaida, ka tie būs augstas kvalitātes čības nezināmu zīmolu. Zīmoli palīdz un izteikt sevi - piemēram, liekot uz T-kreklu ar uzrakstu Metallica, jūs vēlaties pateikt kaut ko par sevi.
Uzņēmumi ar zīmoliem sazināties ar patērētājiem un, protams, nopelnīt zīmolus. Zīmolus var izplatīt arī citām precēm. Piemēram, Honda zīmols galvenokārt saistīts ar ekonomiskās klases automašīnām, bet uzņēmums pārdod arī motociklus un zāles pļāvējus.
Bet tas ne vienmēr strādā. Laiks neizdevās izplatīt zīmolu pazīstamos zīmola čipus limonādē. Un, lai gan cilvēki mīl ēst mikroshēmas kopā ar limonādi, uzliktu asociācija nesakrīt. Kad jūs domājat par čipsiem, jūs prezentējat kaut ko sāli un kraukšķīgus, bet, ja vēlaties limonādi, jūs domājat par kaut ko vieglu, atsvaidzinošu un aukstu. Tas pats notika ar BIC: uzņēmums varēja izplatīt labi pazīstamu rokturu zīmolu vienreizlietojamiem skuvekļiem. Bet, kad BIC mēģināja ražot smaržas saskaņā ar to pašu zīmolu, viņi tos nepērk: cilvēki nevēlējās parfimērijas, kas ir saistītas ar lētu plastmasu. Tas ir, tas nav svarīgi, vai preču kategorijas ir tuvu, ir svarīgi, lai asociācijas nav pretrunā viens otram.
Ko darīt ar negatīvu asociāciju?Ja negatīva asociācija ar zīmolu cēlies, jums ir jāstiprina citi savienojumi ar to - nekā tie ir spēcīgāki, jo mazāk zīmols cieš no negatīvās asociācijas.
Labi pazīstams 80. gadi. Bija baumas, ka "McDonalds" tārpu burghers izmanto liellopu gaļas vietā. Lai iznīcinātu šo asociāciju, McDonalds sāka ievietot reklāmas burgers ar uzrakstu "100% liellopu gaļa", bet tas nepalīdzēja, bet gluži pretēji, atgādināja cilvēkiem par tārpiem. Tad uzņēmuma izpilddirektors mēģināja izskaidrot patērētājiem, ka tas nav loģiski - kilogrami tārpi vērts vairāk nekā kilogramu liellopu gaļas un burgers būtu tikai nerentabla. Bet tārpu un burgeru pieminēšana vienā teikumā atkal izraisīja negatīvas apvienības no patērētājiem. Būtu labāk, ja uzņēmums pastiprinātu saziņu ar citiem produktiem - laimīgu maltīti, piektā kartupeļu utt.
Kā izveidot zīmolu no sevis?Tie paši principi darbojas - kā jūs esat tērpušies, jo jūsu CV ir rakstīts, tas viss veido asociācijas ar jums, un šīm asociācijām arī nevajadzētu būt pretrunā viens otram. Vienkārši domāju, ka, ja jūs būtu zīmols, kāda veida asociācija jūs vēlētos zvanīt cilvēkiem?
- Saprast, kāda ir jūsu spēcīgā puse un kas padara jūs unikālu.
- Vai ir svarīgi pircēji? Atrast tos un novērtēt to, ko jūs varat piedāvāt viņiem.
- Uzlieciet komunikāciju, kas uzsvērtu jūsu galvenās iezīmes un unikalitāti.
- Nekad nav pretrunā ar savu stratēģiju.
Pepsi vs Kokakola.
Zinātnieki novērtēja, kā daļa smadzeņu reaģē atbildīga par prieku dzert pepsi un coca-cola, neskatoties uz to, ka cilvēki nezināja, ko viņi dzer. Smadzeņu reakcija Pepsi bija gaišāka, jo tajā ir vairāk cukura. Bet, kad cilvēki redzēja, ka viņi dzer, tika turpināta "laimes" līmenis: katrs no viņiem redzēja savu iecienītāko zīmolu dzērienu.
Tā kā eksperiments ir pagājis vairāk nekā 15 gadi, un tagad katram zīmolam ir sava individualitāte. Bet zīmoli joprojām meklē to, kas nepieciešams patērētājam. Piemēram, Amerikas Savienotajās Valstīs bija periods, kad tika populārs, cilvēki vēlējās dzert vietējo ražošanu ar vēsturi. Ko darīja Pepsi? Viņi atrada divus puišus Brooklyn un ar savu palīdzību novietots amatniecības soda kā jaunu produktu vietējā ražošanā - neskatoties uz to, ka tas bija tas pats Pepsi dzēriens. Ir svarīgi būt tendencē, vai cilvēki vēlas būt daļa no kaut ko lielu vai sapņot par individuālu pieeju - būt tendencē.
Evgenia Ponomarenko par zīmola "Yandex.dzen" ēkas pieredzi:
Zīmols ir reputācijas parāds, šķiet, ka daudzi, ka Yandex.Dzen ir populārs saturs, ka ir grūti atrast kaut ko interesantu platformā. Paziņojumā ir svarīgi uzsvērt stiprās puses - zīmola daudzveidību (platformā ir dažādi videoklipi, raksti, galerijas utt.), Iespēja blogeriem popularizēt sevi, lasītāji var iegūt personalizētu lenti, tas ir, Yandex.Dzen kļūst par "tavu vietu".