Kodėl žmonės mėgsta luss, bet jie nenori pirkti limonado pagal tokį prekės ženklą? Kodėl rašiklių gamintojai pagal "BIC" prekės ženklą sugebėjo skleisti prekes su kitomis pigiomis prekėmis iš plastiko, bet nepatiko dvasių pagal tokį prekės ženklą pirkėjams? Kaip sukurti bendravimą su pirkėjais ir sukurti sėkmingą asociaciją su prekės ženklu ir neigiama - sunaikinti, aptarti su profesoriumi Rash Darya Darya Darya Darya "Ekonomikos ekonomikoje" Podkter'e - bendras "VTimes" ir "Rosh" projektas su Safaro palaikymu Labdaros fondas. Ir PR direktorius Yandex.dzen, Yevgeny Ponomarenko, pasidalino savo patirtimi ir reklamuojant prekės ženklą.
Taigi, pagrindiniai tezes Darya Dama Diabury
Kodėl mes mėgstame prekių ženklusPirkėjai prekės ženklai padeda pasirinkti produktą, kuris tinka jiems daugiau nei kiti. Pavyzdžiui, perkant "Adidas" batelius, laukiate, kad jie bus aukštos kokybės sportiniai bateliai nežinomo prekės ženklo. Prekių ženklai padeda ir išreiškia save - pavyzdžiui, įvardijant marškinėlį su užrašu "Metallica", norite ką nors pasakyti apie save.
Įmonės su prekių ženklais bendrauja su vartotojais ir, žinoma, uždirbti prekių ženklus. Prekių ženklai taip pat gali būti platinami kitoms prekėms. Pavyzdžiui, "Honda" prekės ženklas pirmiausia susijęs su ekonomikos klasės automobiliais, tačiau bendrovė taip pat parduoda motociklus ir vejapjoves.
Bet tai ne visada veikia. Įstatyms nepavyko išplito prekės ženklo ženklo lustai limonade. Ir nors žmonės mėgsta valgyti lustus kartu su limonadu, kad asociacija nesinaudojo. Kai galvojate apie lustus, pateikiate kažką druskos ir traškus, bet kai norite limonado, manote apie kažką lengvo, gaivinimo ir šalčio. Tas pats atsitiko su BIC: Bendrovė galėjo skleisti gerai žinomą vienkartinių skustuvų rankenų ženklą. Bet kai BIC bandė gaminti kvepalus pagal tą patį prekės ženklą, jie jų nepirko: žmonės nenorėjo kvepalų, kurie yra susiję su pigiais plastikais. Tai yra, nesvarbu, ar prekių kategorijos yra arti, svarbu, kad asociacijos neprieštarautų vieni kitiems.
Ką daryti su neigiama asociacija?Jei neigiamas asociacija su prekės ženklu, jums reikia sustiprinti kitus ryšius su juo - nei jie yra stipresni, tuo mažiau prekės kenčia nuo neigiamos asociacijos.
Gerai žinomas 80-ųjų metų pavyzdys. Buvo gandas, kad "McDonalds" naudoja kirminų burghers vietoj jautienos. Siekiant sunaikinti šią asociaciją, "McDonalds" pradėjo reklamuoti mėsainius su užrašu "100% jautiena", tačiau jis nepadėjo, bet priešingai, priminė žmonėms apie kirminus. Tada Vykdomasis direktorius bendrovės bandė paaiškinti vartotojams, kad tai nėra logiška - kilogramų kirminų verta daugiau nei kilogramą jautienos ir mėsainiai būtų tiesiog nepelninga. Tačiau kirminų ir mėsainių paminėjimas viename sakinyje vėl sukėlė neigiamus asociacijas iš vartotojų. Būtų geriau, jei bendrovė sustiprintų bendravimą su kitais produktais - laimingu maistu, penktadieniais bulvėmis ir kt.
Kaip sukurti prekės ženklą iš savęs?Tie patys principai - kaip jūs esate apsirengęs, kaip jūsų gyvenimo aprašymas yra parašyta, visa tai sudaro asociacijas su jumis, ir šios asociacijos taip pat neturėtų prieštarauti vieni kitiems. Pagalvokite, jei buvote prekės ženklas, kokio tipo asociacija norėtumėte paskambinti žmonėms?
- Suprasti, kas yra jūsų stipri pusė ir kas leidžia jums unikali.
- Ar yra pirkėjų, kurie yra svarbūs? Raskite juos ir vertiname tai, ką galite pasiūlyti.
- Padėkite komunikaciją, kuri pabrėžė jūsų pagrindines savybes ir unikalumą.
- Niekada neprieštarauja jūsų strategijos pranešimams.
Pepsi vs. Coca-Cola.
Mokslininkai matavo, kaip smegenų reaguoja už geriamojo Pepsi ir Coca-Cola malonumą, nepaisant to, kad žmonės nežinojo, ką jie geria. Smegenų reakcija į Pepsi buvo šviesesnė, nes jame yra daugiau cukraus. Bet kai žmonės pamatė, kad jie buvo gerti, vyko "laimės" lygis: kiekvienas iš jų pamatė savo mėgstamiausio prekės ženklo gėrimą.
Nuo eksperimento, daugiau nei 15 metų praėjo, ir dabar kiekvienas prekės ženklas turi savo individualumą. Tačiau prekės ženklai vis dar siekia, ko reikia vartotojui. Pavyzdžiui, Jungtinėse Valstijose buvo laikotarpis, kai buvo populiarus sukurtas soda, žmonės norėjo gerti vietinę gamybą su istorija. Ką daro pepsi? Jie rado du vaikinai Brooklyne ir su savo pagalbos padėties amatų soda kaip naujas produktas vietinės gamybos - nepaisant to, kad tai buvo tas pats Pepsi gėrimas. Svarbu būti tendencijoje, nesvarbu, ar žmonės nori tapti kažkuo dideliu ar svajonėmis apie individualų požiūrį - būti tendencijoje.
Evgenia Ponomarenko dėl prekės ženklo "Yandex.dzen" kūrimo patirties:
Prekės ženklas turi reputacijos skolas, atrodo, kad daugelis Yandex.dzen yra populiarus turinys, kad sunku rasti kažką įdomaus ant platformos. Komunikate svarbu pabrėžti stipriąsias puses - prekės ženklą daugiaformacija (platformoje yra skirtingi vaizdo įrašai, straipsniai, galerijos ir kt.), "Bloggers" galimybė skatinti save, skaitytojai gali gauti asmeninę juostelę, tai yra, Yandex.dzen tampa "tavo vieta".