რატომ ხალხს მოსწონს ჩიპები, მაგრამ მათ არ სურთ ლიმონათის ყიდვა ასეთი ბრენდის ქვეშ? რატომ მწარმოებლები კალმები ქვეშ bic ბრენდის ქვეშ მოახერხა გავრცელებული ბრენდების სხვა იაფი საქონლის პლასტმასის, მაგრამ არ მოსწონთ ალკოჰოლური სასმელების ქვეშ ასეთი ბრენდის მყიდველებს? როგორ ავაშენოთ კომუნიკაცია მყიდველებთან და შექმნას წარმატებული ასოციაცია ბრენდისა და უარყოფითად - განიხილება პროფესორი გამონაყარი, პროფესორი გამრავლების დარია დარია დარია დარია საქველმოქმედო ფონდი. და PR დირექტორი Yandex.dzen, ევგენი Ponomarenko, გაუზიარეს მისი გამოცდილება და ხელშეწყობა ბრენდის.
ასე რომ, ძირითადი თეზისები Darya Dama Diabury
რატომ გვიყვარს ბრენდებიმყიდველები ბრენდები ხელს უწყობენ პროდუქტის არჩევანს, რომელიც სხვებს უფრო მეტს შეესაბამება. მაგალითად, Adidas Sneakers- ის შესყიდვა, თქვენ ელოდებიან, რომ ისინი უცნობი ბრენდის მაღალი ხარისხის sneakers იქნება. ბრენდები ხელს უწყობენ და გამოხატავ საკუთარ თავს - მაგალითად, მაისურზე მაისურით, თქვენ უნდა თქვათ რაღაცის შესახებ.
კომპანიები ბრენდების კომპანიებთან კომუნიკაციასთან და, რა თქმა უნდა, მიიღებთ ბრენდებს. ბრენდები ასევე შეიძლება გადანაწილდეს სხვა საქონელზე. მაგალითად, Honda ბრენდი, პირველ რიგში, ეკონომიკის კლასის მანქანებთან დაკავშირებულია, მაგრამ კომპანია ასევე ყიდის მოტოციკლებისა და გაზონის მორჩილებს.
მაგრამ ეს ყოველთვის არ მუშაობს. ლიმონათზე ბრენდის ცნობილი ბრენდის ჩიპების გავრცელება ვერ მოხერხდა. და მიუხედავად იმისა, რომ ხალხი მიყვარს ჭამა ჩიპი ერთად ლიმონათის, იმ შემთხვევაში, თუ აყალიბებს ასოციაცია არ ემთხვევა. როდესაც ფიქრობთ ჩიპებზე, წარმოგიდგენთ რაღაც მარილი და crunchy, მაგრამ როდესაც გსურთ ლიმონათის, თქვენ ფიქრობთ რაღაც მსუბუქი, გამაგრილებელი და ცივი. იგივე მოხდა bic: კომპანიამ შეძლო გავრცელებული ცნობილი ბრენდის სახელურები ერთჯერადი razors. მაგრამ როდესაც bic ცდილობდა აწარმოოს სუნამო იმავე ბრენდის ქვეშ, მათ არ ყიდულობენ მათ: ხალხს არ სურდა სუნამოები, რომლებიც დაკავშირებულია იაფი პლასტმასთან. ანუ, არ აქვს მნიშვნელობა, თუ საქონლის კატეგორიებია ახლოს, მნიშვნელოვანია, რომ ასოციაციები ერთმანეთს არ ეწინააღმდეგებიან.
რა უნდა გააკეთოს უარყოფით ასოციაციასთან?თუ ბრენდის უარყოფითი ასოციაცია წარმოიშვა, თქვენ უნდა გააძლიეროთ სხვა კავშირები, ვიდრე ისინი უფრო ძლიერია, ნაკლებად ბრენდი უარყოფითი ასოციაციისგან განიცდის.
80-იანი მაგალითის ცნობილი მაგალითი. იყო ჭორები, რომ "მაკდონალდსი" ძროხის ნაცვლად ჭია burghers- ში. ამ ასოციაციის განადგურების მიზნით, მაკდონალდმა დაიწყო სარეკლამო ბურგერები წარწერით "100% ძროხის", მაგრამ ეს არ დაეხმარა, მაგრამ პირიქით, შეახსენა ხალხს ჭიები. მაშინ კომპანიის აღმასრულებელმა დირექტორმა შეეცადა მომხმარებელთა ახსნა, რომ ეს არ არის ლოგიკური - კილოგრამი ჭიები, რაც უფრო მეტია, ვიდრე კილოგრამი ხორცი და ბურგერები მხოლოდ წამგებიანი იქნება. მაგრამ ერთ წინადადებაში ჭიების და ბურგერების ნახსენები კვლავ უარყოფითად იქნა გამოწვეული მომხმარებლებისგან. უკეთესი იქნებოდა, თუ კომპანიამ გააძლიერა კომუნიკაცია სხვა პროდუქტებთან - ბედნიერი კვება, პარ კარტოფილი და ა.შ.
როგორ შევქმნათ ბრენდი?იგივე პრინციპები მუშაობს - როგორც თქვენ ჩაცმული, როგორც თქვენი რეზიუმე დაწერილია, ყველა ეს ქმნის ასოციაციებს თქვენთან ერთად, და ეს ასოციაციები ასევე არ უნდა ეწინააღმდეგებოდეს ერთმანეთს. უბრალოდ ვფიქრობ, თუ იყო ბრენდი, როგორი იყო ასოციაცია ხალხს?
- გაიგე, რა არის თქვენი ძლიერი მხარე და რა ხდის თქვენ უნიკალურია.
- არის თუ არა მყიდველები, რომლებიც მნიშვნელოვანია? იპოვეთ ისინი და ვაფასებ იმას, რაც მათ შესთავაზებთ.
- საკომუნიკაციო კომუნიკაცია, რომელიც ხაზს უსვამს თქვენს ძირითად მახასიათებლებს და უნიკალობას.
- არასოდეს ეწინააღმდეგება თქვენს სტრატეგიას.
პეპსი vs. Კოკა კოლა.
მეცნიერებმა იზომებდნენ, თუ როგორ რეაგირებს ტვინის ნაწილი პასუხისმგებელი პეპსისა და კოკა-კოლა, მიუხედავად იმისა, რომ ხალხი არ იცის, რა სვამს. ტვინის რეაქცია პეპსში ნათელი იყო, რადგან მასში უფრო შაქარია. მაგრამ როდესაც ხალხი დაინახა, რომ ისინი სასმელზე იყვნენ, "ბედნიერების" დონე გაგრძელდა: თითოეულმა მათგანმა თავისი საყვარელი ბრენდის სასმელი დაინახა.
მას შემდეგ, რაც ექსპერიმენტი, 15 წელზე მეტია გავიდა, და ახლა თითოეული ბრენდი აქვს საკუთარი ინდივიდუალურობა. მაგრამ ბრენდები კვლავ ეძებენ რა საჭიროა სამომხმარებლო მიერ. მაგალითად, შეერთებულ შტატებში იყო პერიოდი, როდესაც შემუშავებული სოდა პოპულარული იყო, ხალხს უნდოდა ადგილობრივი წარმოების ისტორია. რა გააკეთა პეპსი? მათ აღმოაჩინეს ორი ბიჭები ბრუკლინში და მათი დახმარებით სოდა სოდა, როგორც ადგილობრივი პროდუქციის ახალი პროდუქტი - მიუხედავად იმისა, რომ ეს იყო პეპსის სასმელი. მნიშვნელოვანია, რომ იყოს ტენდენციაში, თუ არა ადამიანს სურს ინდივიდუალური მიდგომის დიდი ან ოცნების ნაწილი, იყოს ტენდენცია.
Evgenia Ponomarenko ბრენდის "Yandex.Dzen" - ის მშენებლობის გამოცდილების შესახებ:
ბრენდს აქვს რეპუტაციური ვალები, როგორც ჩანს, ბევრს, რომ yandex.dzen არის პოპულარული შინაარსი, რომ ძნელია იპოვოთ რაღაც საინტერესო პლატფორმაზე. კომუნიკაციაში მნიშვნელოვანია, რომ ხაზი გავუსვა სიძლიერეს - ბრენდის მულტიფორმაცია (პლატფორმაზე არსებობს სხვადასხვა ვიდეოები, სტატიები, გალერეები და ა.შ.), ბლოგერების შესაძლებლობა, რათა ხელი შეუწყონ საკუთარ თავს, მკითხველს შეუძლია მიიღოს პერსონალური ლენტი, ანუ, Yandex.dzen ხდება "თქვენი ადგილი."