Por que a xente gústalle as patacas fritas, pero non queren comprar limonada baixo esa marca? Por que os fabricantes de plumas baixo a marca BIC lograron difundir marcas noutros produtos baratos de plástico, pero non me gustaron os espíritos baixo unha marca para compradores? Como construír a comunicación cos compradores e crear unha asociación exitosa cunha marca e negativa - para destruír, discutido co profesor Rash Darya Darya Darya Darya na economía económica "Podkaster - un proxecto conxunto de VTimes e Rosh co apoio do Safar Fundación Caritativa. E o director de PR Yandex.dzen, Yevgeny Ponomarenko, compartiu a súa experiencia e promoción da marca.
Así, as teses básicas Darya Dama Diabury
Por que amamos as marcas?As marcas de compradores axudan a elixir un produto que lles convén máis que outros. Por exemplo, a compra de zapatillas de deporte adidas, está esperando que serán zapatillas de deporte de alta calidade dunha marca descoñecida. As marcas axudan e expresan a nós mesmos, por exemplo, poñendo unha camiseta coa inscrición Metallica, quere dicir algo sobre si mesmo.
As empresas con marcas comunicanse cos consumidores e, por suposto, gañan marcas. As marcas tamén se poden distribuír a outros produtos. Por exemplo, a marca Honda está asociada principalmente a coches de clase económica, pero a compañía tamén vende motocicletas e cortadores de céspede.
Pero non sempre funciona. Non se puido difundir os chips de marca coñecidos de limonada. E aínda que a xente ama comer patacas fritas xunto coa limonada, no caso de Lays a asociación non coincidiu. Cando pensas en chips, presenta algo de sal e crujiente, pero cando queres limonada, pensas en algo lixeiro, refrescante e frío. O mesmo sucedeu con BIC: a compañía puido difundir a coñecida marca das asas de navallas desbotables. Pero cando BIC intentou producir perfume baixo a mesma marca, non os compraron: a xente non quería perfumes asociados con plástico barato. É dicir, non importa se as categorías de mercadorías están preto, é importante que as asociacións non se contradan.
Que facer cunha asociación negativa?Se unha asociación negativa cunha marca orixinada, cómpre fortalecer outras conexións con el, que son máis fortes, menos a marca sufrirá a asociación negativa.
Un exemplo ben coñecido dos anos 80. Houbo un rumor de que "McDonalds" usa en Worm Burghers en vez de carne. Para destruír esta asociación, McDonalds comezou a colocar hamburguesas de publicidade coa inscripción "100% de carne", pero non axudou, pero ao contrario, recordou ás persoas sobre gusanos. A continuación, o director executivo da compañía intentou explicar aos consumidores que non é lóxico: kilogramos de gusanos que pagan a pena máis que un quilogramo de carne e as hamburguesas non serían rendibles. Pero a mención de gusanos e hamburguesas nunha frase nuevamente causou asociacións negativas dos consumidores. Sería mellor que a compañía reforzou a comunicación cos seus outros produtos - feliz comida, a fri pataca, etc.
Como crear unha marca de ti mesmo?Os mesmos principios funcionan, como está vestido, xa que o seu currículo está escrito, todo isto forma as asociacións con vostede, e estas asociacións tampouco deben contradicirse. Basta pensar se eras unha marca, que tipo de asociación che gustaría chamar á xente?
- Entender cal é o seu lado forte e que o fai único.
- Hai compradores que son importantes? Atopalos e apreciar o que pode ofrecerlles.
- Comunicación laica que enfatizaría as túas principais características e singularidade.
- Nunca contradiga nas comunicacións da súa estratexia.
Pepsi vs. Coca-Cola.
Os científicos mediron como a parte do cerebro reacciona responsable do pracer de beber Pepsi e Coca-Cola, a pesar de que a xente non sabía o que beben. A reacción cerebral sobre Pepsi era máis brillante, porque hai máis azucre nel. Pero cando a xente viu que estaban bebendo, procedeuse o nivel de "felicidade": cada un deles viu unha bebida da súa marca favorita.
Desde o experimento, pasaron máis de 15 anos, e agora cada marca ten a súa propia individualidade. Pero as marcas aínda buscan o que é necesario polo consumidor. Por exemplo, nos Estados Unidos houbo un período en que a sosa artesanal era popular, a xente quería beber a produción local coa historia. Que fixo Pepsi? Atoparon dous mozos en Brooklyn e coa súa axuda posicionaron a Soda Craft como un novo produto da produción local - a pesar de que era a mesma bebida de pepsi. É importante estar na tendencia, se a xente quere ser parte de algo grande ou soño cun enfoque individual - estar en tendencia.
Evgenia Ponomarenko sobre a experiencia de construír a marca "Yandex.dzen":
A marca ten débedas de reputación, parece que moitos que yandex.dzen é un contido popular que é difícil atopar algo interesante na plataforma. En comunicación, é importante resaltar os puntos fortes: a marca multiformación (na plataforma hai diferentes videos, artigos, galerías, etc.), a oportunidade para que os bloggers se promocionen, os lectores poden obter unha cinta personalizada, é dicir, Yandex.dzen convértese en "o teu lugar".