Warum legt die Leute mögen Chips auf, aber sie wollen keine Limonade unter einer solchen Marke kaufen? Warum gelang es Hersteller von Stiften unter der BIC-Marke, Marken auf anderen billigen Gütern aus Kunststoff auszubreiten, aber die Geister unter einer solchen Marke an Käufer nicht mochten? Wie man Kommunikation mit Käufern aufbaut und eine erfolgreiche Verbindung mit einer Marke erstellt, und negativ - zu zerstören, diskutiert mit Professor Rash Darya Darya Darya Darya in der "Economy Economy" -Podkaster - ein gemeinsames Projekt von Vtimes und Rosh mit Unterstützung der Safar Gemeinnützige Stiftung. Und der PR-Direktor Yandex.dzen, Yevgeny Ponomarenko, teilte seine Erfahrung und Förderung der Marke.
Also der grundlegende Thesen Dama Dama Dibury
Warum lieben wir Marken?Käufermarken helfen, ein Produkt auszuwählen, das mehr als andere passt. Kaufen Sie zum Beispiel Adidas Sneakers, Sie warten, dass sie hochwertige Turnschuhe einer unbekannten Marke sein werden. Marken helfen und drückten uns selbst - zum Beispiel, ein T-Shirt mit der Inschrift Metallica aufzunehmen, möchten Sie etwas über sich selbst sagen.
Unternehmen mit Marken kommunizieren mit Verbrauchern und verdienen natürlich Marken. Marken können auch an andere Waren verteilt werden. Zum Beispiel ist die Marke Honda in erster Linie mit Economy Class-Autos verbunden, aber das Unternehmen verkauft auch Motorräder und Rasenmäher.
Aber es funktioniert nicht immer. LAYS Die brandkannten Markenchips auf Limonade konnte nicht ausgebreitet werden. Und obwohl Menschen gerne mit Limonade Chips essen, fiel der Assoziation nicht zusammen mit Limonade. Wenn Sie an Chips denken, präsentieren Sie etwas Salz und knusprig, aber wenn Sie Limonade möchten, denken Sie über etwas Leichtes, erfrischendes und kaltes. Gleiches passierte mit BIC: Das Unternehmen konnte die bekannte Marke der Griffe für Einweg-Rasierer verbreiten. Als BIC BIC versuchte, Parfüm unter derselben Marke zu produzieren, kauften sie sie nicht: Die Menschen wollten keine Parfums, die mit billigem Kunststoff verbunden sind. Das heißt, es spielt keine Rolle, ob die Warenkategorien in der Nähe sind, ist es wichtig, dass die Vereinigungen nicht gegenseitig widersprechen.
Was tun mit einer negativen Vereinigung?Wenn eine negative Verbindung mit einer Marke stammt, müssen Sie andere Verbindungen damit stärken - als sie stärker sind, desto weniger wird die Marke an der negativen Vereinigung leiden.
Ein bekanntes Beispiel der 80er Jahre. Es gab ein Gerücht, das "McDonalds" in Wurmburghern anstelle von Rindfleisch verwendet. Um diesen Verband zu zerstören, begannen McDonalds Werbeburger mit der Inschrift "100% Rind" mit der Inschrift "100% Rind", aber es helfe nicht, aber im Gegenteil, erinnerte die Menschen an Worms. Dann versuchte der Exekutivdirektor des Unternehmens, den Verbrauchern zu erklären, dass es nicht logisch ist - Kilogramm von Würmern, die sich mehr als ein Kilogramm Rindfleisch lohnen, und die Burger würden nur unrentabel sein. Die Erwähnung von Würmern und Burgern in einem Satz verursachte jedoch wieder negative Verbände der Verbraucher. Es wäre besser, wenn das Unternehmen die Kommunikation mit ihren anderen Produkten verstärkt - glückliche Mahlzeit, Fri-Kartoffel usw.
Wie erstellen Sie eine Marke von Ihnen?Die gleichen Prinzipien funktionieren - wie Sie gekleidet sind, da Ihr Lebenslauf geschrieben wird, bildet das alles die Vereinigungen mit Ihnen, und diese Verbände sollten sich auch nicht widersprechen. Denken Sie nur, wenn Sie eine Marke wären, welche Art von Verein Sie gerne Menschen anrufen möchten?
- Verstehe, was deine starke Seite ist und was dich einzigartig macht.
- Gibt es Käufer, die wichtig sind? Finden Sie sie und schätzen Sie, was Sie ihnen anbieten können.
- Lay-Kommunikation, die Ihre Hauptmerkmale und Ihrer Einzigartigkeit betonen würde.
- Widerspricht niemals in der Kommunikation Ihrer Strategie.
Pepsi vs. Coca Cola.
Wissenschaftler haben gemessen, wie der Teil des Gehirns verantwortlich ist, um das Freude, Pepsi und Coca-Cola zu trinken, verantwortlich ist, obwohl die Menschen nicht wussten, was sie trinken. Die Gehirnreaktion auf Pepsi war heller, da es mehr Zucker darin gibt. Aber als Menschen sahen, dass sie tranken, wurde das Niveau des "Glücks" gegangen: Jeder von ihnen sah ein Getränk seiner Lieblingsmarke.
Da das Experiment mehr als 15 Jahre bestanden hat, und jetzt hat jede Marke ihre eigene Individualität. Aber Marken suchen immer noch, was vom Verbraucher benötigt wird. In den Vereinigten Staaten gab es beispielsweise in den Vereinigten Staaten eine Periode, als die gestaffelte Soda beliebt war, die Menschen wollten die lokale Produktion mit der Geschichte trinken. Was hat Pepsi gemacht? Sie fanden zwei Jungs in Brooklyn und mit ihrer Hilfe mit der positionierten Handwerk Soda als neues Produkt der lokalen Produktion - trotz der Tatsache, dass es das gleiche Pepsi-Getränk war. Es ist wichtig, im Trend zu sein, ob die Menschen einen Teil von etwas Großes oder Traums eines individuellen Ansatzes sein wollen - im Trend sein.
Evgenia ponomarenko auf der Erfahrung des Aufbaus der Marke "yandex.dzen":
Die Marke hat Reputationsschulden, es scheint viele, dass Yandex.dzen beliebte Inhalte sind, dass es schwer ist, etwas Interessantes auf der Plattform zu finden. In der Kommunikation ist es wichtig, auf die Stärken hervorzuheben - die Marke-Multiformation (auf der Plattform gibt es verschiedene Videos, Artikel, Galerien usw.), die Gelegenheit für Blogger, sich selbst zu fördern, Leser können ein personalisiertes Farbband erhalten, das ist, Yandex.dzen wird "dein Platz".