Per què la gent li agrada les xips, però no volen comprar llimonada sota aquesta marca? Per què els fabricants de bolígrafs sota la marca BIC van aconseguir difondre marques en altres productes barats de plàstic, però no els agradava els esperits sota aquesta marca als compradors? Com construir la comunicació amb els compradors i crear una associació reeixida amb una marca i negatiu - per destruir, discutit amb el professor Rash Darya Darya Darya Darya a la "economia econòmica" Podkaster - un projecte conjunt de VTimes i Rosh amb el suport del Safar Fundació solidària. I el director general Yandex.Dzen, Yevgeny Ponomarenko, va compartir la seva experiència i promoció de la marca.
Així, les tesis bàsiques Darya Dama Diabury
Per què estimem les marques?Les marques dels compradors ajuden a triar un producte que els s'adapti més que altres. Per exemple, la compra d'sabatilles d'adidas, esperes que seran sabatilles d'alta qualitat d'una marca desconeguda. Les marques ajuden i expressen nosaltres mateixos, per exemple, posant una samarreta amb la inscripció Metallica, voleu dir alguna cosa sobre vosaltres mateixos.
Les empreses amb marques es comuniquen amb els consumidors i, per descomptat, guanyen marques. Les marques també es poden distribuir a altres productes. Per exemple, la marca Honda s'associa principalment amb cotxes de classe econòmica, però la companyia també ven motocicletes i segadores de gespa.
Però no sempre funciona. No s'ha pogut estendre els xips de marca coneguts de la marca a la llimonada. I encara que la gent estimi menjar paquets juntament amb la llimonada, en el cas de posa l'associació no coincideix. Quan penses en xips, vostè presenta alguna cosa de sal i cruixent, però quan vols llimonada, penses en alguna cosa lleuger, refrescant i fred. El mateix va passar amb BIC: la companyia va ser capaç de difondre la coneguda marca de les nanses per a les navalles d'un sol ús. Però quan Bic va intentar produir perfums sota la mateixa marca, no els van comprar: la gent no volia perfums associats amb plàstic barat. És a dir, no importa si les categories de mercaderies estan a prop, és important que les associacions no es contradiuen mútuament.
Què fer amb una associació negativa?Si una associació negativa amb una marca es va originar, cal enfortir altres connexions amb ella, que són més fortes, menys la marca patirà de l'associació negativa.
Un exemple conegut dels anys 80. Hi va haver un rumor que "McDonalds" utilitza en burgesos de cuc en lloc de vedella. Per destruir aquesta associació, McDonalds va començar a col·locar les hamburgueses publicitàries amb la inscripció "100% de vedella", però no va ajudar, sinó al contrari, va recordar a la gent de Worms. Aleshores, el director executiu de la companyia va intentar explicar als consumidors que no és lògic: els quilograms de cucs valen la pena més d'un quilogram de carn de vedella i les hamburgueses serien poc rendibles. Però l'esment de cucs i hamburgueses en una frase va tornar a causar associacions negatives dels consumidors. Seria millor que la companyia va reforçar la comunicació amb els seus altres productes: menjar feliç, patata de divendres, etc.
Com crear una marca de tu mateix?Els mateixos principis funcionen, ja que esteu vestits, ja que s'escriu el vostre currículum, tot això forma les associacions amb vosaltres, i aquestes associacions també no haurien de contradir-se mútuament. Pensa que si fos una marca, quin tipus d'associació us agradaria trucar a la gent?
- Compreneu el que és el vostre costat fort i el que us fa únic.
- Hi ha compradors que són importants? Trobeu-los i aprecieu allò que podeu oferir.
- La comunicació laica que destacaria les seves principals característiques i singularitat.
- Mai contradiu en les comunicacions de la vostra estratègia.
Pepsi vs. Coca-Cola.
Els científics van mesurar com la part del cervell reacciona responsable del plaer de beure Pepsi i Coca-Cola, tot i que la gent no sabia què beu. La reacció cerebral a Pepsi era més brillant, perquè hi ha més sucre. Però quan la gent va veure que estaven bevent, es va procedir al nivell de "felicitat": cadascun d'ells va veure una beguda de la seva marca preferida.
Des de l'experiment, han passat més de 15 anys, i ara cada marca té la seva pròpia individualitat. Però les marques encara busquen el que necessita el consumidor. Per exemple, als Estats Units hi va haver un període en què el soda elaborat era popular, la gent volia beure la producció local amb la història. Què va fer Pepsi? Van trobar dos nois a Brooklyn i amb la seva ajuda va situar l'artesania Soda com a nou producte de la producció local, tot i que era la mateixa beguda de Pepsi. És important estar a la tendència, si la gent vol formar part d'una cosa gran o somiar amb un enfocament individual: estar en tendència.
Evgenia Ponomarenko sobre l'experiència de la construcció de la marca "Yandex.DZEN":
La marca té deutes reputacionals, sembla que molts que Yandex.DZEN és un contingut popular que és difícil trobar alguna cosa interessant a la plataforma. En comunicació, és important destacar sobre les fortaleses: la multiformació de la marca (a la plataforma hi ha diferents vídeos, articles, galeries, etc.), l'oportunitat de promocionar els bloggers per promocionar-se, els lectors poden obtenir una cinta personalitzada, és a dir, Yandex.DZEN es converteix en "el vostre lloc".