Zašto ljudi vole odlagati čipove, ali ne žele kupiti limunadu pod takvim brendom? Zašto su proizvođači olovke pod brendom BIC-a uspio širiti marke na drugoj jeftinoj robi od plastike, ali nisu se svidjele duhovi pod takvim brendom kupcima? Kako izgraditi komunikaciju sa kupcima i stvoriti uspješno udruženje s markama, a negativno - uništiti, razgovarati s profesorom Rash Darya Darya Darya Darya u "Ekonomičnoj ekonomiji" Podkaster - zajednički projekat Vtimesa i Rosh-a uz podršku safara Dobrotvorna fondacija. I PR reditelj Yandex.dzen, Yevgeny Ponomarenko, podijelio je njegovo iskustvo i promociju marke.
Dakle, osnovne teze Darya Dama Diabury
Zašto volimo markeKupci brendovi pomažu u odabiru proizvoda koji im odgovara više od drugih. Na primjer, kupujući tenisice Adidas, čekate da će biti visokokvalitetne tenisice nepoznate marke. Brendovi pomažu i izražavaju se - na primjer, stavljajući majicu s natpisom Metallica, želite nešto reći o sebi.
Kompanije sa brendovima komuniciraju sa potrošačima i, naravno, zarađuju marke. Brendovi se mogu podijeliti i na drugu robu. Na primjer, Honda brend je prvenstveno povezana sa automobilima ekonomičnosti klase, ali kompanija takođe prodaje motocikle i kosilice.
Ali to ne radi uvijek. LASE nije uspjelo širiti marke poznatih marki na limunadu. I iako ljudi vole jesti čips zajedno s limunadom, u slučaju da se udruženje nije podudaralo. Kad razmišljate o čipovima, predstavljate nešto sol i hrskavi, ali kad želite limunadu, razmišljate o nečemu laganom, osvježavajućem i hladnom. Isto se dogodilo sa BIC-om: Kompanija je mogla proširiti dobro poznati brend ručke za briše za jednokratnu upotrebu. Ali kada je BIC pokušao proizvesti parfem pod istim markom, nisu ih kupili: ljudi nisu željeli parfeme koji su povezani sa jeftinom plastikom. To jest, nije važno da li su kategorije robe blizu, važno je da udruženja ne budu u suprotnosti.
Šta učiniti sa negativnom udruženjem?Ako je nastalo negativno udruženje s markom, morate ojačati druge veze s njom - nego što su jače, manje će brend patiti od negativnog udruženja.
Dobro poznati primjer 80-ih. Bilo je glasina da "McDonalds" koristi u crv Burgers umjesto govedine. Da bi uništili ovu asocijaciju, McDonalds je počeo stavljati reklamne hamburgere sa natpisom "100% govedine", ali nije pomoglo, ali naprotiv, podsjetio je ljude o crvima. Tada je izvršni direktor kompanije pokušao objasniti potrošačima da to nije logičan - kilogrami crva vrijedan više od kilograma govedine i burgera bi bila samo neprofitaljiva. Ali spominjanje crva i hamburgera u jednoj rečenici ponovo su uzrokovali negativna udruženja od potrošača. Bilo bi bolje da je kompanija ojačala komunikaciju sa svojim drugim proizvodima - sretan obrok, fri krompir itd.
Kako stvoriti marku od sebe?Isti principi rade - kao što ste odjeveni, jer je vaš životopis napisan, sve to tvori udruženja s vama, a ti udruženja također ne bi trebale suprotstaviti međusobno. Samo pomislite da li ste brend, kakvu biste asocijaciju željeli nazvati ljudima?
- Shvatite koja je vaša jaka strana i što vas čini jedinstvenim.
- Postoje li kupci koji su važni? Pronađite ih i cijenite ono što im možete ponuditi.
- Položite komunikaciju koja bi naglasila vaše glavne karakteristike i jedinstvenost.
- Nikada se ne suprotstavljajte komunikacijama vaše strategije.
Pepsi vs. Koka kola.
Naučnici su mjerili kako dio mozga reagira odgovoran za zadovoljstvo pijenja Pepsi i Coca-Cole, uprkos činjenici da ljudi nisu znali šta piju. Reakcija mozga na Pepsi bila je svjetlija, jer u njemu postoji više šećera. Ali kada su ljudi vidjeli da su popili, nivo "sreće" nastavljen je: svaki od njih je vidio piće svog omiljenog branda.
Od eksperimenta je prošlo više od 15 godina, a sada svaki brend ima svoju individualnost. Ali brendovi i dalje traže ono što je potrošač potreban. Na primjer, u Sjedinjenim Državama došlo je do perioda kada je izrađena soda popularna, ljudi su htjeli popiti lokalnu proizvodnju s historijom. Šta je Pepsi uradio? Pronašli su dva momka u Brooklynu i sa svojom pomoć postavljenom zanatskim sodama kao novi proizvod lokalne proizvodnje - uprkos činjenici da je to isto Pepsi piće. Važno je biti u trendu, da li ljudi žele biti dio nečeg velikog ili sanjaju o individualnom pristupu - biti u trendu.
Evgenia Ponomarenko o iskustvu izgradnje marke "Yandex.dzen":
Marka ima reputacijski dugova, čini se da je mnogima Yandex.dzen popularan sadržaj koji je teško pronaći nešto zanimljivo na platformi. U komunikaciji je važno naglasiti na jačini - marka za munzivaciju (na platformi postoje različiti video zapisi, članci, galerije itd.), Prilika za blogere za promociju sebe, čitaoci mogu dobiti personalizirana vrpca, odnosno Yandex.dzen postaje "vaše mjesto".