Тавары для жывёл - адна з нешматлікіх катэгорый, якія не проста паспяхова перажываюць крызіс і падзенне пакупніцкай здольнасці насельніцтва, але і дынамічна развіваюцца, актыўна асвойваючы новыя каналы прасоўвання. Аб трэндах ў развіцці катэгорыі распавялі ўдзельнікі відэаканферэнцыі «зоотоваров ў рытэйла. Як развіваць асартымент? », Якая прайшла ў рамках спецпраекта Retail.ru« Дыялогі аб рытэйла ».
Фота: Javier Brosch / shutterstock
Агульная характарыстыка сегмента: кошты, асартымент, каналы продажаў
Пачынаючы з другога квартала 2020 года назіраецца значнае падзенне рэальных даходаў насельніцтва, якое наклалася на рэзкі скачок курсу даляра. Гэта негатыўна адбілася на продажах ва ўсім сектары FMCG. Стаў змяняцца і пакупнік. Характарызуючы змены ў пакупніцкіх перавагах, Яўген Конеў, бізнес-партнёр NielsenIQ па кліентам рытэйл-вертыкалі, выконваючы абавязкі кіраўніка рэгіёну Паўночна-Захад, Цэнтр, Волга, Поўдзень, адзначыў, што да пандэміі місіі вялікіх закупак гублялі папулярнасць, пакупнікі шукалі промопредложения, але іх таксама цікавіла атмасфера ў краме, і яны былі гатовыя плаціць дадатковыя грошы за якасць. Онлайн-сектар рос, але яго пранікненне была невысокай з-за, галоўным чынам, сумневаў пакупнікоў у якасці прадуктаў, якія прадаюцца анлайн.
Пандэмія, змена звыклага стылю жыцця істотна паўплывалі на пакупніцкія перавагі: закупкі празапас сталі масавай з'явай, ўзмацнілася цікавасць да прыватных марак і промопредложениям, а то апусканне ў digital-асяроддзе, якое адбылося ў перыяд каранціну, дало істотны дадатковы імпульс развіццю онлайн-гандлю. Гэтыя тэндэнцыі закранулі і рынак тавараў для жывёл, дзе онлайн-канал значна вырас. Асноўны скачок адбыўся ў сакавіку мінулага года, калі ў многіх рэгіёнах ўводзіліся жорсткія абмежавальныя меры, потым рост запаволіўся, але ўсё роўна ў сярэднім рост онлайн-канала склаў каля 70% за год. Па сутнасці гэта апынуўся адзіны канал з двухзначнымі тэмпамі росту продажаў. Агульны ж рост па аудируемым NielsenIQ катэгорыях тавараў для жывёл з 2019 па 2020 год склаў 3,8%. Пры гэтым назіраюцца істотныя змены ўнутры каналаў. Напрыклад, доля продажаў напаўняльнікаў знізілася на 1,3% у сучаснай розніцы, на 5,6% у зооспециалитетах, але вырасла на 97,4% у онлайн-каналах. У анлайн-каналах вырасла усё - і прысмакі для жывёл (39%), і корму для сабак і катоў (53,2 і 88,1% адпаведна), і тавары для жывёл (73,7%).
Па словах Яўгена Конева, пакупнікі ідуць у онлайн, каб знайсці больш нізкую цану і купіць па максімуму, не выходзячы з хаты, зэканоміць час і спрасціць дастаўку вялікіх і цяжкіх упаковак, якія нязручна транспартаваць самастойна. На выбар ж афлайн-канала ў першую чаргу ўплывае месцазнаходжанне крамы - пакупнікі імкнуцца зрабіць куплю як мага бліжэй да дома, - а таксама магчымасць набыць адначасова тавары і для сям'і, і для сваіх гадаванцаў. Істотным фактарам для куплі ў афлайне з'яўляецца таксама пакупніцкай вопыт, калі ёсць магчымасць вывучыць тавар у краме і атрымаць прафесійную кансультацыю.
Тавары для жывёл часцей аказваюцца ў онлайн-кошыку, чым у афлайн: з мая па верасень 2020 года дзель заказаў з такімі таварамі амаль не змянілася - 39% і 38%. Можна казаць аб фарміраванні ўстойлівай мадэлі паводзінаў у онлайн. Тады як афлайн доля пакупак з таварамі для жывёл знізілася ў той жа перыяд з 32% да 26%.
Пры гэтым онлайн-канал характарызуецца больш рэдкай частатой пакупкі, а сярэдні кошт пакупкі ў анлайне практычна ў два разы вышэй, чым у афлайне. Таксама характэрна, што цана за кілаграм кармоў для катоў і сабак (як вільготных, так і сухіх) найбольш высокая ў канале зооспециалитета. У першую чаргу за кошт наяўнасці там прафесійнага і прэміяльнага асартыменту.
З пункту гледжання цэнавай сегментацыі, калі адносіць да нізкага коштавага сегменту тыя корму, якія маюць цэнавай індэкс ніжэй за 80% адносна сярэдняй цаны ў катэгорыі, а да высокага сегменту тыя, якія на 120% вышэй, то сярэдні і асабліва высокі цэнавай сегменты дамінуюць у зооспециалитетах і ў анлайн-канале. Асартымент, які пакупнік бачыць і купляе ў розных каналах, адрозніваецца. Напрыклад, у анлайне вельмі вялікая продаж сухіх кармоў у аб'ёмных і цяжкіх упакоўках. Адток пакупнікоў з сучаснай розніцы і зооспециалитетов адбываецца ў першую чаргу па сегментах даражэйшых кармоў і буйнейшых упаковак, і гэта адпаведна прыводзіць да росту сярэдняга чэка ў онлайн-каналах.
«Бетховен» факусуюць на стварэнні асяроддзя
Узмацненне ролі онлайн-канала прыводзіць да таго, што традыцыйныя зооспециалитеты ператвараюцца ў омниканальных рытэйлераў, актыўна развіваюць уласнае анлайн-кірунак, працуюць з маркетплейсами.Як адзначыў Георгій Чкареули, генеральны дырэктар сеткі «Бетховен», 2020 год стаў для сеткі годам новых выклікаў і інавацыйных рашэнняў. Кампанія падрыхтавала цалкам абноўлены канцэпт офлайн-крам, актыўна развівала онлайн-продажу, абнавіла мабільнае прыкладанне, падключыла маркетплейсы і сэрвісы экспрэс-дастаўкі.
Пра значэнне онлайн-канала сведчыць хаця б той факт, што яго доля ў аб'ёме продажаў сеткі вырасла ў тры разы - з 7% у сярэдзіне 2019 года да 21% да канца мінулага года. Яшчэ адзін важны напрамак - развіццё дадатковых сэрвісаў. Так, у «Бэтховена» была распрацавана канцэпцыя і прайшло адкрыццё поўнафункцыянальнай ветэрынарнай клінікі, а таксама ветэрынарнага кабінета.
У цэлым сетка трансфармуецца ў solution provider (пастаўшчыка рашэнняў) - ствараючы якасную і камфортную асяроддзе для адказных уладальнікаў гадаванцаў. Пры гэтым захоўваецца і значэнне традыцыйных спецыялізаваных афлайн-крам з прафесійнымі кансультантамі. Жывыя зносіны з прафесіяналамі і экспертамі - гэта заўсёды канкурэнтная перавага офлайн-сеткі, так як многія наведвальнікі прыходзяць у краму менавіта за зносінамі.
«Сбермаркет»: «Онлайн-пакупнікі корму хочуць атрымаць замову за 30 хвілін»
Маркетплейсы і сэрвісы дастаўкі тавараў з крамаў - важныя каналы прасоўвання зоотоваров. Аксана Маурина, кіраўнік кірунку NonFood ў «Сбермаркет», распавяла, што ў чэрвені 2020 года кампанія адчула высокую патрэбнасць кліентаў заказваць не толькі прадукты харчавання, але і нехарчовыя катэгорыі, у тым ліку тавары для жывёл. Зараз у кампаніі рэалізуецца два праекты са спецыялізаванай розніцай - сеткай «Бетховен» (з верасня 2020 года ў дастаўцы ў фармаце «за 30 хвілін») і зоамагазіны «Чатыры лапы» (са снежня 2020 года фармаце дастаўкі ў двухгадзіннай слот).
Пасля запуску праектаў у паводзінах пакупнікоў выявілася цікавая асаблівасць. Здавалася, што тавары для жывёл - гэта нейкая планаваная купля, так як уладальнікі жывёл дакладна ведаюць, на які тэрмін ім хапае ўпакоўкі корму.
Але аказалася, што карыстальнік вельмі шануе хуткасць і аддае перавагу атрымаць тавар за 30 хвілін, чым у двухгадзінны слот, хоць у абодвух выпадках гаворка ідзе пра дастаўку на працягу дня. Атрымліваючы магчымасць замовіць хутка, чалавек пачынае давяраць гэтаму спосабу дастаўкі і перастае планаваць. Менавіта таму і зоомагазін «Чатыры лапы» будзе таксама перакладзены на фармат дастаўкі «за 30 хвілін». У цэлым партрэт онлайн-пакупніка зоотоваров ў «Сбермаркете» такі - 73% жанчын сярэдняга ўзросту (18-39 гадоў) з прыбыткам вышэй сярэдняга.
«Стужка»: «Пакупнікі больш песцяць гадаванцаў»
У гіпермаркетах таксама адбываюцца цікавыя змены пры працы з катэгорыяй зоотоваров. Так, Анастасія Антанюк, дырэктар па кіраванні катэгорыямі МС «Стужка», распавяла, што ва ўмовах няпростай эканамічнай сітуацыі людзі не пераключаюцца ў больш нізкія цэнавыя сегменты зоотоваров і нават, наадварот, сталі больш песціць сваіх жывёл прысмакамі. Па выніках 2020 года "Стужка» адзначае найбольш істотны рост продажаў тавараў высокага коштавага сегмента (+ 17%), вялікіх упаковак (+ 12%), ласункаў для жывёл (+ 15%). Як лічаць у кампаніі, росту продажаў спрыяў у тым ліку перагляд прынцыпаў выкладкі і аб'яднанне сухіх і вільготных кармоў.
У 2020 годзе сетка пачала надаваць больш увагі сацыяльнай актыўнасці, запусціла праграмы дапамогі прытулкам для жывёл, што выклікала станоўчы водгук у пакупнікоў, актыўна працавала ў диджитал-асяроддзі, з сацыяльнымі сеткамі, распрацавала сацыяльную праграму лаяльнасці, які сумяшчае стандартную чэкавую акцыю з сацыяльным праектам, ідучым у рэчышчы трэнду адказнага стаўлення да хатнім гадаванцам. Важнай падзеяй стаў запуск уласнай гандлёвай маркі Hunty ў катэгорыі кармоў для сабак. І вядома ж, працягваецца развіццё распачатага у 2018 годзе праекта па стварэнні спецыялізаваных зоомаркетов «Стужка».
Royal Canin: «Уладальнікі жывёл становяцца больш адказнымі»
Ва ўмовах адбываюцца на рынку змяненняў новыя фарматы работы шукаюць таксама і вытворцы. Іван Кандрашоў, дырэктар па продажах Royal Canin ў Расіі і Беларусі, адзначыў, што на фоне пандэміі каля паловы ўсіх уладальнікаў хатніх жывёл імкнуцца зрабіць свой лад жыцця больш здаровым і праецыююць гэтую ўстаноўку ў тым ліку на гадаванцаў.
Прыкладна дзевяць з дзесяці ўладальнікаў лічаць жывёла членам сям'і, больш за дзве траціны ўладальнікаў хатніх жывёл у гарадах-мільённіках рэгулярна іх прышчапляюць, 65% займаюцца выхаваннем і дрэсіроўкай гадаванца. Пры гэтым уладальнікам жывёл трэба экспертнае меркаванне, і зооспециалитет тут мае вельмі вялікія перавагі.
У такіх крамах чалавек праводзіць у разы больш часу, чым у адпаведных паліц у супер- і гіпермаркетах. Праз дыялог з кансультантамі фармуецца каласальная колькасць ведаў, якія затым могуць быць канвертаваны ў куплю.
Інавацыйныя рашэнні, звязаныя з адказным валоданьнем жывёламі, мяркуюць распрацоўку прадуктаў, якія адпавядаюць кожнаму этапу жыцця жывёльнага і, як следства, гэтае жыццё падаўжаюць. Акрамя таго, важная тэндэнцыя - распрацоўка прадуктаў, прызначаных для канкрэтных парод, што патрабуе вельмі сур'ёзных даследаванняў. Напрыклад, для стварэння спецыялізаванага корму для персідскай коткі прыйшлося вывучыць каласальная колькасць відэаматэрыялаў, каб зразумець, чаму яна заглынае так шмат паветра падчас прыёму ежы, і выпусціць кракету ідэальнай міндалепадобных формы, якая дазволіла жывёльнаму правільна ўжываць прадукт.
На рынку актыўна фармуюцца стандарты адказнага валодання жывёламі. Таму важная задача, якая стаіць у тым ліку і перад вытворцамі кармоў, - павышаць дасведчанасць пакупніка. І для гэтага, па словах Івана Кандрашова, неабходна весці шырокую адукацыйную працу - праводзіць дні здароўя ў крамах партнёраў, ветэрынарныя кансультацыі спецыялістаў, як у крамах, так і онлайн, ініцыяваць сацыяльна значныя праграмы (напрыклад, сацыяльны праект «Пагуляем з сабакам» для тых , хто не мог сам гэта зрабіць з-за карантыну).
У цэлым усе ўдзельнікі канферэнцыі пагадзіліся, што рынак зоотоваров вельмі дынамічны, мае высокі патэнцыял развіцця, каласальным прасторам для інавацый і магчымасцямі для фарміравання новай спажывецкай мадэлі адказнага валодання, калі сацыяльная і бізнес-складнік могуць даваць унікальны сінэргетычны эфект.
Паглядзіце відэазапіс онлайн-канферэнцыі «« зоотоваров »ў рытэйла. Як развіваць асартымент? »
Retail.ru