Niyə insanlar fişləri çəkməyi sevirlər, amma belə bir marka altında limonad almaq istəmirlər? BIC markası altında qələmlər istehsalçıları markaları plastikdən digər ucuz mallara yaymağı bacardılar, lakin bu da alıcılara belə bir marka altında ruhları bəyənmədilər? Alıcılarla ünsiyyət qurmaq və bir marka ilə uğurlu bir dərnək yaratmaq və mənfi - məhv etmək, professor Rəşi Darya Darya Darya Darya Darya Darya Darya Darya - Podkaster - Səfərin dəstəyi ilə VTimes və Rosh birgə layihəsi Xeyriyyə Fondu. Və PR direktoru Yandex.dzen, Yevgeni Ponomarenko, təcrübəsini və markanın tanıtımını bölüşdü.
Beləliklə, əsas tezislər Darya Dama Diabury
Niyə markaları sevirik?Alıcılar markaları, digərlərindən daha çox uyğun bir məhsul seçmək üçün kömək edir. Məsələn, Adidas İdman ayaqqabılarını satın alaraq, bilinməyən bir markanın yüksək keyfiyyətli idman ayaqqabısı olacağını gözləyirsiniz. Brendlər kömək edir və özümüzü ifadə edir - məsələn, yazılı metallica ilə bir köynək qoyaraq özünüz haqqında bir şey söyləmək istəyirsiniz.
Brendləri olan şirkətlər istehlakçılarla ünsiyyət qurur və təbii ki, markalar qazanırlar. Brendlər də digər mallara paylana bilər. Məsələn, Honda markası ilk növbədə iqtisadiyyat sinif avtomobilləri ilə əlaqələndirilir, lakin şirkət də motosiklet və çəmənlik biçir.
Ancaq həmişə işləmir. Limon markalı marka çiplərini limonad üzərində yayıla bilmədi. İnsanlar limonadla birlikdə fiş yeməyi sevirlərsə, birlik vəziyyətində birlik üst-üstə düşmədilər. Çiplər haqqında düşünəndə duz və xırtıldayan bir şey təqdim edirsən, ancaq limonad istədikdə yüngül, təravətləndirici və soyuq bir şey haqqında düşünürsən. Eyni zamanda BIC ilə baş verdi: Şirkət, birdəfəlik ülgüclər üçün tanınmış markalarını yayımlaya bildi. Ancaq Bic eyni marka altında ətir istehsal etməyə çalışdıqda, onları almadılar: insanlar ucuz plastik ilə əlaqəli ətir istəmirdilər. Yəni malların kateqoriyalarının yaxın olub olmaması vacib deyil, dərnəklərin bir-birinə zidd olmaması vacibdir.
Mənfi birliklə nə etmək lazımdır?Bir marka mənfi bir dərnəyi yaranarsa, onunla digər əlaqələri gücləndirməlisiniz - daha güclü olduğundan, markanın mənfi birliyindən az əziyyət çəkəcək.
80-ci illərin tanınmış bir nümunəsi. "McDonalds" nın mal əti əvəzinə qurd içərisində istifadə etdiyi bir söz-söhbət var idi. Bu birliyi məhv etmək üçün McDonalds reklam burgerlərini kitab elanı ilə "100% mal əti" yerləşdirməyə başladı, amma kömək etmədi, əksinə, insanları qurdlar haqqında xatırlatdı. Sonra şirkətin icraçı direktoru istehlakçılara bir kiloqram mal əti və burgerlərin bir kiloqramdan çox olmasına dəyər ki, bir kiloqram qurd olmayan qurdlar və burgerlər yalnız zərərsiz olardı. Ancaq qurd və burgerlərin bir cümlədəki qeyd edilməsi istehlakçılardan mənfi birliklərə səbəb oldu. Şirkət digər məhsulları ilə ünsiyyəti gücləndirirsə - xoşbəxt yemək, Cümə kartof və s.
Özünüzdən bir marka necə yaradılır?Eyni prinsiplər - Geyindiyiniz kimi, CV-iniz yazıldıqca bütün bunlar sizinlə birliklər yaradır və bu dərnəklər də bir-birlərinə zidd olmamalıdır. Yalnız bir marka olsanız, insanlara hansı birliyə zəng etmək istərdiniz?
- Güclü tərəfinizin nə olduğunu və sizi unikal hala gətirdiyini anlayın.
- Əhəmiyyətli olan alıcılar varmı? Onları tapın və onlara nə təklif edə biləcəyinizi qiymətləndirin.
- Əsas xüsusiyyətlərinizi və unikallığınızı vurğulayacaq rabitə.
- Strategiyanızın rabitəsində heç vaxt ziddiyyət təşkil etmir.
Pepsi vs. Coca-Cola.
Elm adamları, beynin bir hissəsinin Pepsi və Coca-Cola içmək zövqünə görə necə reaksiya göstərdiyini, insanların nə içdiklərini bilmirlər. Pepsi-də beyin reaksiyası daha parlaq idi, çünki içərisində daha çox şəkər var. Ancaq insanlar içdiklərini görəndə "xoşbəxtlik" səviyyəsi davam etdi: hər biri onun ən sevdiyi markanın içkisini gördü.
Təcrübədən bəri, 15 ildən çox keçdi və indi hər markanın öz fərdiliyi var. Ancaq markalar hələ də istehlakçı tərəfindən lazım olanı axtarır. Məsələn, ABŞ-da hazırlanmış soda populyar olduğu bir dövr var idi, insanlar tarixi ilə yerli istehsal içmək istədilər. Pepsi nə etdi? Brooklyn-də iki oğlan tapdılar və onların köməyi ilə yerləşdirilmiş sənətkarlıq soda, yerli istehsalın yeni bir məhsulu kimi - eyni pepsi içkisi olmasına baxmayaraq. Trenddə olmaq, insanların böyük bir işin və ya fərdi yanaşma xəyalının bir hissəsi olmaq istərsə, istərsə də trenddə olmaq vacibdir.
Evgenia Ponomarenko "Yandex.dzen" markasının qurulması təcrübəsi haqqında:
Markanın nüfuzlu borcları var, bir çoxu kimi görünür ki, Yandex.dzen populyar məzmundur ki, platformada maraqlı bir şey tapmaq çətindir. Ünsiyyətdə, güclü cəhətləri vurğulamaq vacibdir - marka marka (platformada müxtəlif videolar, məqalələr, qalereya, qalereyalar var), bloggerlər özünüzü tanıtmaq üçün fürsət, oxucular fərdi lent ala bilər, yəni Yandex.dzen "sənin yeri" olur.